特邀嘉宾：
陈军（营销硕士、长沙步步为赢终端营销咨询公司高级顾问）
贺军辉（长沙步步为赢终端营销咨询公司高级顾问）
李泽斌（职业营销经理人）
杨荣华（职业营销经理人）
主持人：既然终端铺货如此重要，那为什么仍然有很多企业没有做好铺货工作呢？原因是铺货并不是你想铺就能把货顺利铺下去的。铺货难在哪里？铺货难就难在铺货过程中所遇到的来自渠道环节的种种阻力。也就是说，要实现迅速而成功的铺货，首要的问题是如何把铺货阻力减到最小。
那么，在营销实战中，可以采取哪些策略来有效减小铺货阻力呢？
（一）铺货奖励策略
陈军：要减小铺货阻力，在实践中用得最多的就是铺货奖励政策。在产品入市阶段，企业协同经销商主动出击，并根据情况给予通路成员一定的铺货奖励，从而拉动二批商和零售商进货。
如果按奖励方式来进行分类，铺货奖励有很多种，比如定额奖励、坎级奖励、进货奖励、开户奖励、铺货风险金、促销品支持、免费产品和现金补贴等。
（二）避实就虚策略
陈军：面对铺货阻力，企业也可以采取避实就虚的策略，另辟蹊径，往往也能大大提高铺货速度。比如，可以在铺货渠道上避开竞争，注意被大家所忽视的渠道盲点，挖掘新的终端网点，开辟新的销售渠道。这样既能避开同类品牌的竞争，又能减小铺货阻力，提高产品进入市场的速度。
案例：可采不进商场进药房
可采眼贴膜在终端铺货选择上，采取的是迂回战术和递进策略。
可采避开商场终端，改走药房终端，无疑是一种创新手法。这样减少了进场费、专柜费用等高额投入，铺货成本颇低，大大减少了前期投入，更重要的是，避开了竞争风险，产品不会淹没在商场琳琅满目的化妆品里。
可采在铺货上采取逐步递进策略，上市初期，可采仅在各大药房有售，待品牌知名度上升，有了一定的销量基础后，再逐步渗透到商场超市或专业超市。
案例：金霸王铺货注意渠道盲点
当年金霸王进入重庆市场时，刚开始也是以重庆各区常规的零售店做为铺货的重点。后来在铺货过程中，金霸王和其代理商注意到了不为其他电池企业所重视的电话亭，于是对电话亭做全面铺面。这使得铺货策略的执行比预先计划的还要有效。金霸王对电话亭的铺货，大大方便了ＢＰ机用户对电池的购买。
李泽斌：面对铺货阻力，企业也可以在选择铺货的时机上避开竞争。多数产品的销售都有淡旺季之分，当大多数企业选择旺季铺货时，你就可以反其道而行之，选择淡季铺货，从而避开旺季激烈的竞争。
一方面，对于刚入市的新品牌，如果与竞品“真刀真枪”地硬拼，也极有可能碰得“头破血流”。而淡季竞争相对较弱，各竞争品牌都在养精蓄锐，在广告、促销等方面都没有大的动作，产品进入市场的阻力相对较小。
另一方面，淡季进入市场，也为旺季热销做了铺垫。如果在旺季到来时才开始铺货，待铺货完成时已进入淡季，就会错过旺销的黄金时期。
贺军辉：比如“今世缘酒”就善于“反弹琵琶做市场”，当年今世缘酒在淡季导入市场时使消费者产生悬念，旺季到来之前突然大面积地铺货，使它迅速占领了南京、扬州和武汉等具有辐射功能的市场。又如，劲酒在重庆上市时也是选择了淡季进行铺货，同样取得了成功。
案例：劲酒淡季成功铺货
针对夏天是白酒销售淡季的现状，劲酒反其道而行之，抓住淡季各个竞争对手都在休养生息的好机会，打它个措手不及，取得了B级店、C级店铺货率达70%的铺货成果，为旺季上量打好了基础。
等到冬季销量上来以后，竞争对手才反应过来可是为时已晚。劲酒已经拥有自己的消费群，品牌已经在终端和消费者中建立起了自己的形象，竞争对手想动摇劲酒的地位已非易事。
由于选择了良好的上市时机，配合强大的售点执行能力，加上到位的售点宣传以及终端陈列，劲酒曾在重庆刮起了一阵风暴。
（三）示范效应策略
杨荣华：企业也可以采取示范效应策略，选择重点进行突破，以点带线，以线带面。先启动并做好一部分零售终端，充分发挥其示范效应，树立其它零售终端对产品旺销的信心，达到以点的启动来拉动面的铺货之目的。
案例：以点的促销带动面的铺货
98年某中小乳品企业在武汉铺货时遇到很大阻力，有的营销员在一周的时间里，只向零售终端铺出两袋奶粉，因为零售商不接受这个没有一点名气的新品牌，认为这个产品肯定不好销。
根据这种现状，公司迅速调整策略，采取“以点的促销来带动面的铺货”的铺货策略。也就是选取那些地理位置好、人流量大的超市作为“点”，超市无需进货，企业自己带产品过来，只是租借超市的场地，直接针对消费者开展宣传和促销，而所有销售产品的差价都返给超市。如此连续做了几次大规模的现场促销，效果很不错。
超市当然也很高兴，一方面为其带来了人流，增加了收入，另一方面超市也发现这个产品销售情况还不错。这样一来，把货铺进此超市自然就水到渠成了.同时，迅速向周边的超市铺货，也很快铺到位了，这种“以点的促销带动面的铺货”的策略取得了非常好的效果。
陈军：掌握“终端领袖”其实也是一种有效的示范效应策略。那么什么是“终端领袖”呢？“终端领袖”是指那些规模较大、经营时间较长、对其他通路成员有影响力的零售商，“终端领袖”是其他零售商效仿的主要对象。产品进入市场时，可借助“终端领袖”在流通领域的威望和影响力，来降低铺货阻力，这叫做“擒贼先擒王”。
李泽斌：对于中小企业来说，还可以通过建立“样板市场”的模式，化被动为主动，以减小铺货阻力。中小企业可以寻找较易突破的一块区域市场，集中营销资源，集中优势兵力，从人力、物力、资金方面全面配合，建立“样板市场”，促使该局部区域市场进入良性循环，营造畅销的销售气氛。
然后，再利用该“样板市场”的辐射效应和示范效应来影响其它区域市场，激发其它区域市场的经销商的信心，让经销商们看到这个产品的诱人前景，这样企业就成功地营造了有利态势，吸引其它区域市场的经销商找上门来。
贺军辉：而正确地选择样板市场也很重要，关键是所选择的样板市场要能形成辐射效应和示范效应。样板市场一旦打开，其它市场就不攻自破。对样板市场的成绩要广为宣传，有了第一个点，就会有第二个点，从而形成市场的全面开发，产品也就迅速铺开了。 |
发表于 2006-3-24 17:26
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