一个营销人给省长的一封信

celina

　这是一个最好的营销时代，也是一个最坏的营销时代！从大营销的观点看，营销无处不在，无时不有。作为世界上最大的省的行政长官，您也应该是一个超级营销员，把河南成功的营销给全国、营销给世界。虽然会经历千难万苦，但一定会铭刻历史！　　
　　
   （注：本文系北京21世纪福来传播机构总经理娄向鹏应中国新锐营销传媒《新营销》之邀，为2006年4月刊“营销河南”专题所作）　　

　　尊敬的李成玉省长：　　

　　您好！写这封信，我酝酿了10年，准备了一周，写了两个晚上。

　　作为一个在外从事营销顾问的纯粹的河南人，有这样的机会去圆一个10年的梦、表达一种最纯粹最原始的情感和愿望，是一种莫大的欣慰。

　　也许是从事营销顾问智业的关系，经常跟客户和朋友谈论起河南或河南人。同时，也认识和接触了不少各行各业杰出的河南人，尤其是在外的河南人。大家有着共同的关注和心结，那就是，河南自古不缺少人才和创造力，但近现代却一直缺乏良好的社会形象和品牌优势，往往成为受歧视的对象，甚至被妖魔化。所以，在外的河南人，也都有着共同的心声和愿望，总想为河南或河南人想点什么、说点什么、做点什么。

　　作为中华文明的发祥地，在漫长的历史长河中，河南在中国的政治、军事、经济、文化上始终占据重要地位。

　　即使到了现代，河南也从不缺乏智慧和勇气，涌现出焦裕禄、史来贺、任长霞、高耀洁、邓亚萍等杰出人物，策动了中国第一商战，创造了双汇、宇通、安彩、三全、思念、新飞、许继、神马、销售与市场、郑交所等全国一流的品牌，并为全国提供重要的能源和农业支撑，但为什么缺乏应有的形象和尊重？

　　在人们的传统印象中，河南就是一个人口大省、农业大省，具有悠久的历史文化积淀，但又是一直未能摆脱落后面貌的内陆省份。

　　河南之于中国，恰如中国之于世界。


　　26年前，当中国决定改革开放，与世界融合时，摆在世界面前的中国，人口多，农业主导，工业、科技相对落后，文化厚重，历史积淀深，河南几乎是一个微缩的中国。

　　26年后，中国创造了世界级的奇迹。当全球经济步入整体衰退期，中国经济所绽放的无穷魅力，却牢牢吸引着全世界最亮的眼球。于是乎，各国政要、名流、职业活动家都挤破头的往中国赶场；中国市场的一枝独秀和巨大潜力，更是引发了全世界商业领袖的超级青睐和美丽遐想，频频走穴中国；在他们的集体带动下，全球数以万计的跨国公司纷纷抢滩中国，浩浩荡荡，不惜代价进行品牌扩张。中国俨然成了全世界新的市场中心、品牌中心和营销中心。中国在全球范围内已经基本摆脱了昔日形象，一个繁荣、稳定、充满无穷商机和魅力的中国正在全世界绽放光彩，中国成功的营销了自己！

　　这正是河南所需要和梦寐以求的。而且，河南也正面临着同样千载难逢的机遇。河南经济正处于一个发展的临界点上，这个临界点是经长期量的积累而成质变的一个结果。质变首先是观念、思维和行为方式的改变。对河南而言，推进中部崛起，加强工业化，建设和谐社会，实现跨越式发展，归根结底，是实现河南的整体形象建设和品牌塑造。世界营销之父菲利蒲•科特勒在定义什么是国家营销时指出，在谋求国家财富增长时我们可以采用战略市场管理的方法，对某个国家的起始条件，主要机遇、优势和劣势进行正确评估，然后找到其经济增长和发展的最可靠的途径。同样的，在区域竞争日趋激烈的今天，用区域营销的理念，整合区域资源，提升区域品牌资本，打造区域相对竞争优势和新的发展优势，是在激烈的竞争中能够脱颖而出的重要选择。在这一点上，中央高度重视，从邓小平、胡锦涛到温家宝，对品牌对一个国家和地区发展的重要性，都有精彩论断。目前商务部正在实施品牌振兴战略，推动“中国制造”到“中国创造”和“品牌中国”。河南必须充分认识到这一点，牢牢抓住机遇，营销河南！打造品牌河南！

　　正是基于对河南的血缘感情和价值的重新认识，作为中国创新营销论坛的秘书长，我参与推进和促成了中国创新营销论坛和河南日报报业集团的合作，并于2005年6月11日在郑州联合主办了“中国创新营销论坛•发现河南”高峰论坛。本来是要请徐书记和您本人出席会议的，无奈您时间错不开，最后是史济春副省长出席了论坛。政府官员、知名企业家、专家、学者600余人齐聚一堂，以全新视角重新解读河南、发现河南、定位河南、营销河南，取得良好舆论效应和社会效应。会上，我做了《从优秀到卓越—河南品牌群的营销崛起探讨》的主题演讲，对河南品牌群塑造的现状、整体缺失根源及解决思路，进行了初步剖析。也算圆了个人的一个小小心愿。我也在整个活动的执行过程中，对河南有了更深入更客观的认识，既增加了自豪感和信心，也感受到了问题的严重性和普遍性。离开河南这么多年，也是第一次近距离的研读河南、发现河南。

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　作为一个河南人，一个营销人，一个智业工作者，也特别想从宏观上，为营销河南提出自己的框架性思考，我认为，营销河南，应从理念和宏观着立意，集中精力打造河南的五张名片：1、社会名片；2、历史名片； 3、市场名片；4、品牌名牌； 5、城市名片。

　　一、 社会名片。

　　如今河南的社会经济真相，恐怕没有几个人知道：

　　2005年，河南GDP、银行业存款总额及存款余额纷纷突破万亿大关，成为继广东、江苏、山东、浙江之后，我国第五个全年GDP超过1万亿元的省份，这是一个里程碑，表明河南，一个传统的农业大省，正在发生深刻的嬗变；已成为一个经济大省和新兴工业大省，河南赶上了工业化加速发展这班呼啸的列车，并且到了加速发展阶段。　

　　2005年人大会议上温家宝总理在政府工作报告上明确提出中部崛起战略部署，经历了珠三角、长三角、西部大开发、东北振兴等一波波区域开发浪潮之后，现在终于轮到中部发力。

　　无论是区位、交通、人口、经济总量、能源、原料、工业基础还是发展潜力等方面，河南在中部地区均属首位。更重要的是，在“东西互动、带动中部”、“促进中部地区崛起”的战略中，人口近亿的河南如同前26年中国发展的历史性机遇一样，巨大的市场潜力辅之以宏观政策的东风，河南注定要再现中国式发展的奇迹，成为中部、中国新一轮发展中的亮点。

　　2005年8月，胡锦涛总书记视察河南时提出，河南要实现跨越式发展，在促进中部地区崛起中发挥更大作用、走在中部地区前列。

　　也就是说，河南的实力、价值和潜力一直被低估了。正如中国科学院工业经济研究所李钢博士所言：河南的真实实力与消费者对其认知实力有较大差距，河南在整体区域品牌的塑造中处于劣势地位，这是造成该差距的重要原因。连河南人自己，都有这种认识上的差距。　　

　　而这种低估和偏见，一方面是历史和观念问题，另一方面与河南的整体形象宣传欠缺、营销意识和品牌意识缺乏有直接关系。这恰恰是最为重要的社会认知指标。中原鹰已经成为雄鹰，要腾飞，就要到更高的平台更大的舞台，充分借助目前的社会及经济实力和良好的政策环境，发挥“政策也是生产力”的功能价值，将河南定位成继珠三角、长三角、京津唐和东北之后的中国经济“第五极”，对河南真实的经济实力、社会基础和发展机遇，必须给与重新发现和足够的社会传播，重新定位和树立河南在中国的位置和价值，改变中国乃至世界的“河南观”。

　　辽宁在诸多的比较优势中把“东北振兴”的品牌作为区域营销的最大卖点，其营销策略就是把国家的产业布局、结构调整导向与辽宁要建成中国装备制造业基地和原材料基地有效地整合起来，并放大传播出去。现在辽宁不仅出现了南资北进的热潮，就连世界500强和东南亚资本大鳄等一批国际战略投资者也纷纷进入辽宁寻找商机。辽宁的做法显然是在国家营销效应中找到了适合本地区的最大营销卖点。　

　　美国佛罗里达州九十年代中期为了改变公众形象，采取一系列的安全措施防范各种犯罪，还将品牌推广重点转至欧洲一些城市，召开国际性的新闻发布会，或举办有关打击本地犯罪活动成就的巡回展览，将佛罗里达州作为一个整体品牌而不是单一的旅游休闲度假区来做推广，值得我们借鉴。

   二、历史名片。

　　河南是中华文明的发源地，曾创造了令人赞叹的仰韶史前文化、源远流长的黄河文化、影响深远的甲骨文文化、世界震惊的红旗渠文化、天下文明的少林武术文化、亘古久远的炎黄华夏文化、闻明世界的清明上河商业文化、启蒙中国的中原商战文化，构成了一串串最璀璨的明珠镶嵌在中国五千年的历史长河中。河南的地下文物居全国第一位，地上文物居全国第二位，馆藏文物占全国的八分之一，郑州刚刚被确认为“中国第一古城”，从中国第一个世袭王朝夏朝建都于河南偃师，至清王朝覆灭的4000余年历史中，河南处于全国政治、经济、文化的中心地域长达3000年，经济社会文化发展曾几度达到鼎盛，先后有20多个朝代建都或迁都于此。中国七大古都河南就有3个。

　　人才是创造力的源泉，在漫漫的历史长河中，河南大地上孕育的千古风流人物灿若群星，如古代哲学家和思想家老子、庄子、墨子、韩非、程颐、程灏，政治家和军事家李斯、刘秀、岳飞，科学家和医学家张衡、张仲景，文学家和艺术家杜甫、韩愈、白居易、李贺、李商隐、吴道子。近现代抗清名将史可法、民族英雄吉鸿昌、人民英雄杨靖宇、彭雪枫 、传奇将军许世友、李德生、巾帼巨星邓颖超等。

　　从现代营销的角度看，历史文化也是生产力！少林寺、云台山、清明上河园等近几年的大营销成效卓著。但总体上看，河南深厚的历史文化底蕴似乎并没有为河南带来太多的荣耀和发展，这和河南在历史和文化优势上的挖掘、创新、包装和推广力度不够有直接关系。譬如少林寺推出的“功夫之星”全球选拔赛，本来是很好的创意，河南卫视也有全国唯一的武术栏目《武林风》，但电视合作伙伴却被深圳卫视拿走。

　　而邻省的山西近年来频频发力，五台山香火愈燃愈旺，影视剧《大红灯笼高高挂》、《乔家大院》等优秀影视剧捧红了山西历史风情和民俗热，《晋商》则对山西的辉煌经济历史和品牌形象作了充分展示和提升。《印象•刘三姐》的成功商业运作、香格里拉品牌的整合包装，分别对广西、云南旅游业带来了前所未有的机遇，九寨沟、周庄、凤凰城则成了四川、江苏和湖南的文化旅游名片。在这方面，河南的资源优势更为明显，可以通过资源挖掘和文化营销取得更大的作为和成就。

　　三、市场名片。

　　很多人都知道，河南是中国第一人口大省，9613万，近1个亿的人口。但河南GDP、银行业存款总额及存款余额纷纷突破万亿大关，绝大多数人并不知道。连我们自己都容易忽视的一个事实和契机是河南市场的容量和消费能力。

　　据新近的一项调查显示，在国内50家一线知名品牌的总销售额中，河南市场销售额进前5位的企业达75%，有40%的企业在过去3年中连续实现30%以上的增长率。

　　正如志高空调集团董事长李兴浩所说：“作为一个产品普及全国市场的企业，志高早就发现了河南，把接近1亿人的地区看做一个重要的市场。”在李兴浩看来，河南的空调市场，有着十几亿元的容量，且其总容量还在急剧上升之中。志高空调2005年在河南的销售额达到2亿元，占这个行业份额的近1/6。对河南市场在其公司中的战略地位，李兴浩认为：“河南给我们提供了一个战胜对手的机会。”

　　而华晨汽车控股有限公司董事长蔺晓刚在结束河南的考察后，掩饰不住内心的喜悦：“河南市场潜力很大，令人振奋。”

　　得中原者得天下。在市场化的今天，精明的商家对河南市场的潜力开始重新评估和认识。

　　这正如同在过去的20多年中，许多跨国公司越来越多地注重在中国业务的拓展，纷纷把区域性总部或研发中心搬到中国。中国市场不仅成了他们新的利润增长点，甚至还催生了一批企业的飞速成长，如跨入世界500强的泰国正大。

　　如今，同样的机遇正摆在河南面前。

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　人口近1亿的河南成了国内人数最多的消费市场，虽然它的购买力并不是最强，但其所蕴含的巨大潜力不容忽视。

　　市场的魅力铸就了中原商机，而随着中原商机的成熟与发展，更多的企业把生产和研发搬到了河南，在距市场和消费者最近的地方排兵布阵，中原广阔的商机即将演化成为河南崛起与腾飞的动力源泉，也将为众多的企业、品牌和投资商带来巨大的回报。

　　把河南视为产品和营销载体的话，这也正是河南的产品属性和最大魅力，即带给消费者（投资者、企业）的最基本的功能和价值。

　　充分发挥1亿人口消费市场的潜在价值和魅力，并吸引世界和中国知名企业/品牌到河南投资、合作和发展，为他们提供增长动力和空间，成为他们的重要市场产粮区、根据地和区域总部，将是营销河南的重要课题，也必将为营销河南带来硕果。　

　　四、品牌名片。

　　品牌是一个国家、民族，也是一个区域、城市社会经济实力的重要标志。河南从不缺乏智慧和勇气，策动了中国第一商战——亚细亚商战，涌现出焦裕禄、史来贺、任长霞、高耀洁、邓亚萍等杰出人物，创造了双汇、宇通、安彩、三全、思念、新飞、许继、神马、销售与市场、郑交所等全国一流的品牌，但河南有很多全国领先的产业和企业，都不为大众所熟知，缺乏强势品牌效应。

　　当代毕昇王永民、人民的好书记焦裕禄、人民的好村长史来贺、人民的好警察任长霞、人民的好学生洪战辉、人民的好救星高耀洁、人民的好榜样邓亚萍等。在推动中国历史车轮前行的力量中始终少不了河南人的手臂。尤其是以企业家、营销人、传媒人、顾问人等为代表的河南籍智业群体，占据着中国智力资源的主流位置。有人评价说，河南已成为发达地区的智力人才培养基地。向来以“策划见长“的河南智业和传媒人士由此可见一斑。但在外界人的印象里，河南人的形象往往是负面的。怎样发挥河南的外在智力资源优势是当务之急。

　　“商”字起源于河南，历史上曾有晋商、徽商，现在有浙商、闽商，却没有豫商，这不能不说是一个遗憾。

　　在营销时代，区域面临着营销的竞争和挑战，知名品牌与知名企业对于树立区域形象、提升区域经济竞争力有着非同一般的意义，如同海尔、海信之于山东，TCL、美的之于广东，蒙牛、伊利之于内蒙，河南品牌对河南也有着同样重要的意义。所以，营销河南，必须围绕河南的优势产业，打造河南品牌群。从产业上说，我认为是食品、汽车、煤铝能源、文化和以动漫为代表的新兴产业。

　　河南地下文物全国第一位，地上文物居全国第二位，馆藏文物占全国的八分之一，河南是中华文明的发源地，郑州是中国第一古城，文化产业有先天的优势，少林寺、云台山、清明上河园等近几年的大营销成效卓著。宇通作为中国乃至亚洲最大的客车基地，加上郑州日产、少林客车、洛阳一拖等，已经形成了汽车制造的产业链条。

　　食品业在河南，无论是原料、市场、劳动力、国策省情、品牌优势，都最有竞争力，双汇、三全、思念、白象、十三香等品牌，都具备了强势品牌优势，而郑州粮食学院也是亚洲唯一的粮食学院，可在人才和技术上提供支撑，郑交所是中国第一个粮食期货交易所。呼和浩特成功打造了中国乳都，石家庄正在奋力打造中国药都，郑州完全可以打造中国速食之都。

　　而在以知识经济、信息经济和文化产业为支撑的新兴产业上，河南的起点并不低， “中国漫坛第一刊”《漫画月刊》、中国小小说第一刊《小小说选刊》均在郑州，以小樱桃为代表的河南动漫文化产业品牌已走在全国前列，大力发展动漫产业，逐步把郑州发展成为中西部最有优势的动画制作、漫画研发出版、网络游戏开发等周边产品的生产基地是完全可能的。　

　　多年顾问生涯，我服务过上百家企业，从世界500强到刚创业的小小公司，但河南企业却寥寥无几。除了东部发达区域，邻近的山东、河北、安徽、湖北，甚至内蒙、新疆企业，他们寻找外脑、希望营销突破的意识整体上都要比河南企业强烈。所以，在河南品牌群的打造上，观念是第一位的。政府必须走在前面，成立专门的领导班子，从观念、舆论、政策、培训、资源、资金等方面给与全力支持。
　
    五、城市名片。

　　商业化社会的进程必然将城市带入一个开放的市场交易平台之中，城市越来越像企业或产品，如果这座城市不想被淘汰，就必须象营销产品一样营销这座城市，并把城市做出品牌，进而继续保持自己在市场竞争中的地位。所以，城市就要运用市场营销的方法论，对城市的政治、经济、文化、环境、工业、农业等诸要素进行合理的策划与整合，以求找到符合市场经济规律，提高城市综合竞争力，增加城市财富及知名度，提高城市人民物质文化生活水平的营销之道。

　　营销河南，离不开对河南城市和城市群的定位和营销。河南城市（群）的整体营销崛起和兴盛，是推动品牌河南的最有力的支撑。在这方面，郑州走在了前面，已经开工的郑州“美国加州城”项目，是目前中国引进的“最大的综合性单体引资项目”，在中西方之间，在世界上经济实力最强的州和世界上人口最多的省份之间盛世联姻，继苏州工业园区之后，再创中西方投融资合作模式新典范。另外，郑州高起点规划、高品位设计、高质量建设的郑东新区，再造一个水城郑州、CBD郑州，是世界城市规划和建筑史上的一个新亮点，荣获世界建筑师联盟“城市规划设计杰出奖”。但很显然，这些可能改变河南形象的重大举措，却缺乏足够的营销策划和整合传播。郑州的城市定位似乎还一直在飘摇中，也缺乏整体的营销主线。　　　

　　而昆明以世博会为契机“营销昆明”，开展一场没有任何参照的政府转型尝试，用一种新的方式去发现、协调、整合和营销整个城市的优势资源和企业。将以前散乱的力量以一种恰当的方式整合成一个整体，一种合力。如今，昆明建立了独特的城市品牌内涵和个性，“春城名片”推动整个云南的发展。

　　地处西南的成都一直以来能够被人记住的恐怕就是小吃、川菜、杜甫草堂这些历史和传统的标志，自从《新周刊》把成都评选为中国“第四城”后，成都似乎一下子就成为一个明星城市，乘势而起，科技城、美女城、球市似乎成为成都新的标杆，成都人在“第四城”的光环里，借着西部大开发又火了一把。　

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　　 苏州的再度被关注是从苏州新城和苏州工业开发区的崛起开始的，这里云集了众多的跨国企业和台资企业，逐渐成为全球一个新的IT产业生产基地，逐渐取代了80年代乡镇企业曾经带给苏州的辉煌。

　　在城市营销上，郑州、洛阳、开封、安阳、新乡、焦作、许昌、济源、南阳都有很好的资源和素材，也就是说，产品力都不错。但城市营销功能整体发挥不佳，城市个性并不突出，竞争力凸现远远不够。在此基础上构建的中原城市群，基础非常好，但与珠三角、长三角、环渤海、东北和湖南城市群建设，整合价值尚待更好的发挥。

　　“中原城市群总体规划研究报告”的出台，是省政府在城市（群）营销上的重大举措，而且起点很高，正在争取列入国家“十一五”区域战略规划。对河南的区域发展和城市营销，那将是一个历史性的突破和机遇。

　　城市品牌的核心价值是一个城市的灵魂，环境、资源、文化、历史、经济和人本身都是构成和决定一个城市品牌价值的要素,这些要素结合起来最终决定了品牌的本质。不同于单一产品和服务，城市品牌的核心价值既包含了看得见摸得着的东西，同时也渗透了许多复杂多元的无形价值。大连把东北亚航运中心的定位作为区域营销的品牌后，世界排名前5位的现代物流企业全都进来了，与天津、青岛相比，其比较优势明显提升。杭州“休闲之都”的定位以及香港“亚洲国际都会”的定位，也都具有高度的契合性精神气质。目前国内的城市之所以缺乏个性、雷同，大多数未能从战略定位的角度来考虑城市的全盘发展，只是基于市容美化、地产规划和招商引资等单一因素考虑，一窝蜂地搞城市绿化和所谓形象工程。

　　所以，准确的定位是河南城市营销的关键。然后，在此基础上，找到营销支点，譬如洛阳牡丹花会、开封宋朝文化节等。像海南博鳌尽管无什么资源，但由于搞了“博鳌亚洲论坛”，会议经济搞好了，又带动了房地产、旅游、餐饮业、交通业等等相关产业，使博鳌小镇一夜之间成为像“花花公子”的名城。瑞士的达沃斯，黑龙江的亚不力无不如此。

　　这是一个最好的营销时代，也是一个最坏的营销时代。从大营销的观点看，营销无处不在，无时不有。营销河南又必须有360度全方位、全过程、全天候营销的观点，河南既是一个产品，又是一个品牌，既是一个对象，又是一个载体……　

　　每一个区域都已处于全球一体化的“市场大格局”之中，连美国总统、法国总统、俄罗斯总统都在研究自己的“国家营销”，想当年朱总理访问法国，希拉克总统说自己的工作是一名营销员，如何把法国成功地营销给世界。真是妙语智言啊！

　　作为世界上最大的省的行政长官，您也应该是一个超级营销员，把河南成功的营销给全国、营销给世界。虽然会经历千难万苦，但一定会铭刻历史！


　　最后，我想把世界营销之父菲利浦•科特勒的一段话送给您：

　　“只有有远见的领导才愿意作出产品品牌建设的尝试，中国有远见的领导者已经成功地营造了令人信任的公司形象。现在也必须由有远见的领导者来构建令人振奋的产品品牌，这是中国领导者在营销领域面临的下一个任务。这个任务完成之时，就是中国企业超越国外竞争者，获取属于自己的市场超额利润之日。”

　　祝河南明天更美好！

　　祝李省长身体健康！

　　一个时刻关注河南的河南籍营销人

　　娄向鹏

　　2006年3月11日23时