盛大：用免费奶酪实现新飞翔

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　当年让盛大上演“财富神话”的网游《传奇》终于告别了“黄金时代”，这对于渴望成为“娱乐巨人”的盛大来说，并不是一个好消息。

　　两年前，当陈天桥拒绝采用“免费”模式的那一刻，他恐怕没有想到，两年后“免费”居然成了他放手一搏的“杀手锏”。

　　2005年第三季财报出现营收下降不久，盛大作出的最快反应是，在11月份将包括《传奇》在内的三款游戏宣布免费。近期虽有数字表明《传奇》的在线人数有所回升，不过盛大的前景依然充满着问号。当然更为重要的是，华尔街不断降低盛大评级令陈天桥大为恼火，因为这使得盛大的股价在过去的三个月内几乎缩水了一半，几乎接近发行价。在人们眼中，盛大的网游业务不得不面对战略拐点。

　　秘密调查
　　
　　或许在陈天桥的脑中，2003年10月的某个中午让人难忘。来京参加网博会的陈天桥约一个叫做“嘟嘟”的人吃饭，“嘟嘟”是当时《传奇》最大“私服”（即传奇世界私人服务器的简称）提供者的负责人。陈天桥打算将其“和平演变”，席间陈提出要以400万元人民币买下这家虽然只值100万元、却令盛大头疼的公司。

　　出乎意料的是，“嘟嘟”拒绝了交易，他劝陈天桥学习“私服”的商业模式，把《传奇》免费，靠道具收费，“这样收入不见得减少，很多“私服”自然就不做了”，“嘟嘟”说，当时陈天桥并未接受这个提议，陈称，“盛大现在的商业模型已经很成熟，不需要去改变”。

　　不过如今，在陈天桥看来，改变必须开始了。从2001年11月代理《传奇》开始，陈天桥第一个月就收回了成本。从2002年到2005年第二季度，《传奇》虽遭大规模“私服”和外挂的干扰、与韩国人陷入旷日持久的诉讼、以及《MU》、《传奇3》、《魔兽世界》等不同时代的竞争产品的分流，传奇的收入依然保持了持续增长，《传奇》在2005年第二季度为盛大带来的营收超过2.4亿元人民币，约占盛大总收入的44.5％，不过如今盛大在营收上显露出来的危机，已经让盛大不得不考虑后路。

　　2005年初，渴望寻找新的突破口的盛大开始寻找新的赚钱手段。卖道具、搞“劫天牢”这种带有“博彩”性质的活动甚至成了完成季度收入指标的重要应急手段，有媒体曾曝光一个玩家曾在盛大的某个活动花费了上千元人民币，不过这种过去被视为“捞外快”的模式，是不是能成为主要营收来源，盛大心里并不是一开始就有底，为此盛大展开了一系列的考察和试验，盛大知道玩传奇“私服”的人数几乎是盛大传奇用户的2倍，而这些“私服”就是依靠出售装备获利的，因此考察“私服”成了重要目标。

　　2005年9月，以总裁唐骏为首的盛大代表开始在全国进行巡回。“连唐骏一起共有4个人，包括法务、技术、财务人员，约我们在一个宾馆里见面”，一个参加过会见的“私服”提供者告诉记者，会见的场合颇像小说描述的那样，“有车在前面引路，绕了一圈又一圈，气氛非常紧张”。

　　“唐骏先告诉大家来意，然后分开了单独谈”，另外一个“私服”提供者告诉记者，唐骏在屋里问了不少关于“私服”以道具收费模式的问题，并且问“盛大如果免费可不可行”，据了解，大多“私服”都表示，盛大完全可以进行道具收费，因为所有“私服”都这样运转，某“私服”告诉记者他曾制作过一个标价2万元人民币的虚拟外衣“火龙”，结果共卖出70多套。

　　据大多业内人士分析，盛大出免费策略是保住用户的无奈之举，2005年第三季度已经显示出盛大收入下降33.5％，人数从38.1万下跌到23.3万，如果不采取免费措施《传奇》人数和收入将持续下降。

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双曲线

　　事实上，华尔街分析师不看好盛大的原因很简单，2005年第三季度《传奇》的营收虽然下降到1.55亿元人民币，但依然占到盛大收入的31％，很多人认为不收费就等于连这1.55亿收入都没有了，但事实并非如此。

　　按照盛大官方的数据，《传奇》在2005年第三季度的平均在线人数是23.3万，第三季度的营收是1.55亿元，以此粗略推算，每人每月贡献的营收在200元人民币左右。而盛大的玩家此前多用月卡，盛大月卡的售价是35元人民币，也就是说月卡收入已经不是盛大《传奇》收入的最主要部分，其他收入甚至是月卡的5倍以上，损失并非想象的那么大。

　　一位不愿意透露姓名的游戏公司负责人给记者画了一条双曲线，他告诉记者，损失的月卡收入可以通过人数增加来弥补。而且人数增长带来的道具收入增长初期虽然不如时间增加带来的收入大，但是一旦过了某个临界值，道具收费增长将超过时长的增长。

　　据了解，目前很多国内企业都在研究道具收费模式的可行性，并且盛大也并不是惟一使用免费模式的网络游戏公司。腾讯公司的网游《凯旋》开始并不顺利，但在2004年改成免费以后，目前仍保持2万人在线的水平。一家名为“一起玩”的网游公司在2005年初引进了免费游戏《热血江湖》，该游戏也是此前最成功的免费网络游戏，该公司副总裁林伟表示，目前《热血江湖》的官方同时在线人数为30万人，月收入近千万元人民币，据悉唐骏也曾专门考察“一起玩”等采用免费的游戏公司。

　　除了上述商业模型方面的保证，盛大在免费策略上也非常灵活，随时可能根据情况变化策略，重要的表现是盛大并没有真正消灭收费区域，盛大在宣布免费的同时也宣布建立了一个“三无、三封、一计费”的收费区，该区号称：无天关，无幻境，无锻造；封内挂，封外挂，封刷屏，并且保持时间计费模式。

　　月亮的背面

　　“免费游戏”更像迪斯尼的挣钱办法，门票的钱不多，但是每个项目都要收费，纪念品也都很贵。这样累计起来的收入依然很高，一位业内人士认为这种模式可能比“收门票”更有诱惑性，消费者会为体验而付费。

　　据了解，免费游戏在韩国和台湾早已有之。韩国最大的网络游戏公司NCsoft公司，在其继《天堂2》后的大作《行会战争》中，就开始采用免费的方式，至于像在韩国排名靠前的《热血江湖》、《Free style》等也是采用免费模式。

　　据业内人士介绍，免费游戏目前主要的收费方式是通过出售道具完成的，类似迪斯尼里面出售的食品。“一起玩”公司的林伟表示，《热血江湖》的道具分为两类，一种是消耗型的道具，玩家必须经常用，经常买，单价很低。而另外一种是类似衣服等这种长期性的，单价较高。

　　另外一类收费是活动，这种方式更类似嘉年华的游戏项目。盛大的“劫天牢”等就是这种性质的收费模式，主要通过设置一些诸如“道具”等刺激玩家兴奋点的奖品吸引用户来参与，参与这种活动需要交钱。

　　按照台湾和韩国较为成熟的经验看，10万人同时在线的免费游戏，其营收可与5万人同时在线的收费游戏相当。2005年韩国免费游戏的营收模式又有新的突破，一个篮球题材的网络游戏《Free Style》开创了通过篮球比赛出售场边的广告位给LG等大企业的盈利模式。

　　中国软件协会游戏分会秘书长张胜表示，游戏的未来一定是社区，所以基于社区的广告、电子商务等各种盈利方式都可能成为游戏公司的盈利模式，“今天我们在《魔兽世界》里面参加可口可乐的活动只能获得虚拟奖品，也许未来我们在游戏里面就能实现购买可口可乐”。

　　2004年，陈天桥曾对浩方总裁李立钧说，盛大现在是高高的飞翔在天空，但是下面有很多狼在等着，我需要一个安全的落点。为寻找这个落点，陈天桥在2005年布下了2步棋子，家庭策略和免费运营，在引起争论的同时也引起了盛大股价的下跌。

　　目前来自虚拟物品交易公司、骏网等渠道商，以及来自网易、9城、腾讯这样的对手都宣称毫无影响，也不会跟进这种免费模式，但是目前有迹象表明他们都在暗自做着准备。某知名游戏公司高层告诉记者，以往免费的游戏都不是很出名，《传奇》这种标志性产品的免费势必引起消费者心里的变化，小企业往往会先行动，一旦形成雪球效应，大企业也会跟风。