揭开CCTV式营销的秘密

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以每天不到5分钟的招标段广告时间，却能一年卖出50多亿。中央电视台形成的“央视现象”明年还将继续。


    因为新闻资源的垄断，它具有了权威性；因为商贾云集的广告招标，它充满了商业性；因为演艺名人的客串，它不缺乏娱乐性——2005年11月18日，中央电视台2006年黄金资源广告招标大会将在北京梅迪亚中心再一次演绎这出在中国广告界独一无二的“豪门盛宴”。

    伴随着赞叹、伴随着疑惑、伴随着争论，中央电视台广告招标走过了12年的风风雨雨。品牌因为在央视亮相而万众瞩目——成功者，是成功的典范；失败者，是失败的典型。

    独特的中国电视媒体架构造就了独特的央视，飞速发展的中国经济和不断演进的企业营销策略造就了独特的央视广告现象。

    豪门盛宴再登场

    进入9月份，围绕着央视广告营销的食物链又变得异常兴奋起来。央视广告部、代理央视广告的中介公司、打算投放央视招标段广告的企业——为了共同参与的年度广告招标，为了各自的利益——进入了一年中最为忙碌的阶段。

   
    2005年7月，随着郭振玺升任央视广告经济信息中心副主任兼经济频道总监，曾在央视广告部担任数年副主任的夏洪波接替郭振玺成为新的主任。

    由于人事的更替，今年的央视招标动向显然更牵动着业界的注意力。

    9月26日，中央电视台2006年黄金资源广告招标首场说明会在北京梅地亚二楼多功能厅举行。尽管央视广告部从今年开始对参会者进行了限制，不接受“无关”企业，但是来自企业和广告公司的代表还是超过了500人，远远超出了会场的容纳能力。

    10月12日，央视广告部移师上海，在上海波特曼酒店云石堂再次举行招标说明会。上海会场的爆满程度甚至超过了北京，会场的通道也站满了人。

    从9月至11月，为了给今年的招标大会造势，央视广告部先后在北京、上海、广州、澳门等举行了11场广告招标“路演”。几乎场场都是“盛况空前”。

    创始于郭振玺时代的广告招标“路演”为拉近客户与央视的距离、引发客户的兴奋无疑发挥了重要的作用。用夏洪波的话说：从现代营销观点来看，“好酒也怕巷子深”，媒体的广告资源也是商品，同样需要进行推广。

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在神闲气定的背后，夏洪波的任务并不轻松：2005年，广告部的任务是完成85亿元的收入；2006年度广告招标自然也应该比上一年的52.48亿元有明显突破。

    据了解，每年通过广告招标实现的收入占央视广告总收入的1/3强。可以说，招标的多寡决定着央视广告来年的收成。

    在2005年央视广告黄金段位招标大会上，郭振玺对媒体宣称：“每年的11月18日都是新婚之夜。”得意和兴奋溢于言表。

    今年的11月18日对于夏洪波来说将会是怎样的一天呢？谜底很快就要揭晓了。

    中国市场营销实验室

    从1979年12月央视开始播放第一支收费广告，央视的广告年轮已经生长了26圈；从1994年11月央视第一次举行广告招标，央视的已经先后举行了11次招标。

    这么多年来，角逐中国市场的国内外企业的营销策略在不断地演进和变化，央视的广告经营策略也不断地进行调整和变革。

    作为中国最大的品牌展示平台，在一定程度上，央视可以说见证了中国市场营销的变迁。

    出生于20世纪80年代之前的人多数对央视的“广而告之”栏目有深刻的印象。虽然含有“广告”二字，但是在创办以后的很长时期内，这个栏目的主要功能是播放一些类似于公益广告一样的电视短片。

    1996年，隶属于中国国际电视总公司的广而告之有限公司正式成立。按照该公司的自我介绍，广而告之有限公司是一家集媒体经营、品牌代理、影视制作于一体，拥有员工百余名的大型综合性广告公司。

    从“广而告之”栏目到广而告之公司，人们可以窥见央视广告乃至全国电视广告业态的成型和发展。

    央视开始进行广告招标之后，“标王”成了中国广告业界和媒体点击率非常高的一个关键词。

    从1995年至1998年，孔府宴、秦池、爱多先后夺得央视“标王”。在一举成名之后，这些品牌却又轰然崩塌。从成名到败落的时间是如此之快——在这些品牌触目惊心地倒下的时候，其夺取“标王”的惊心动魄尚未从人们脑海中消散，以至于虽然此后几年出现了步步高、娃哈哈、蒙牛等颇为成功的“标王”，但是人们对“标王”的质疑和争论一直没有停止过。

    这种质疑一直延续到2004年11月18日，这一天宝洁成为央视广告招标历史上的首个“洋标王”。

    宝洁的横空出世无疑令央视格外感到兴奋，因为有“品牌教父”之称的宝洁直到2003年以后才开始将央视选为自己的主要传播平台，宝洁成为“标王”意味着国际品牌终于承认了央视的价值，也为“标王”的真正内涵起到了强有力的“背书”作用。

    在著名策划人叶茂中看来，央视广告的变迁也反映了中国市场营销的策略巨变。

    他认为，中国市场营销经历了“产品力”、“销售力”、“品牌力”三个阶段。

    换句话说，早期的中国企业是否打广告、花多少钱打广告都取决于胆量，这种品牌策略自然是非常幼稚和有害的。孔府宴、秦池、爱多以及燕舞等不少品牌就是这种思维的牺牲品。

    如今，企业的品牌策略成熟度已非当日可比，企业的广告投放变得理性而谨慎。

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“当然，广告主和广告公司也变得越来越痛苦，因为面对越来越激烈的产品同质化竞争和过剩的媒介资源，选择合适的传播途径并不容易。”叶茂中感叹道。

    值得肯定的是，央视的广告经营实践在客观上为中国的市场营销提出了诸多课题，也寻找了诸多答案。

    这种过程无疑是有着巨大积极意义的。因此有人将央视称为“中国市场营销实验室”。

    实验还将继续下去。


    “中国特色”之辩

    北京复兴门外大街，中华世纪坛的西侧，就是中央电视台。

    一般人要进入武警把守的央视大门，必须出示央视认可的证明，手续非常繁琐。而进入大门之后，你如果要进入演播大厅，还需要通过武警的岗哨。

    戒备森严的背后透露出一种至高无上的重要性和高高在上的优越感。

    作为中国惟一的国家电视台，央视拥有独一无二的垄断地位。在诸如全国“两会”之类的重要场合，央视的这种垄断性连国际新闻巨头也不能不望而兴叹。

    垄断资源不断地被转化为央视的广告收益。2004年，央视的广告收入超过80亿元，占全国电视媒体广告总收入的20%以上。在全国广告业1260亿元的总收入中，央视的份额占到了6%以上。

    对此，央视市场研究公司（CTR）媒体策略研究部总监、中国传媒大学广告学院副研究员袁方博士解释道：在西方的体制下，电视台之间地位平等，播放广告的商业电视台之间比拼的是收视率，彼此没有绝对的高下之分。而在中国的“金字塔”结构下，每个频道具有不同的权威地位和号召力，同样的收视率却具有不同的说服力。

    有一个通俗的说法，企业的产品靠县级电视台打出的名气被称为“县级名牌”，靠省级电视台打出的名气被称为“省级名牌”，而只有靠央视打出的名气才能称为“全国名牌”。

    但是也有人对央视地位的合理性提出了质疑：央视这种靠限制甚至是剥夺其他媒体信息话语权的垄断行为，就是隐性的信息对称危机。这种现象如果不能有效控制，真正受损的还是百姓利益及市场经济诚信度。

    品牌，是央视广告最大的资源

    访央视广告部主任夏洪波

    《东方企业家》：听说升任央视广告部主任后，您的体重在两个月内下降了8斤。上任之后，您是否感觉到了压力？

    夏洪波：压力肯定有，不管谁来坐这个位置，都会有压力。央视的广告收入5年来一直保持了持续稳定的增长，2003年是75亿，2004年是80亿，今年初台里定下的目标是85亿元。当然，这个目标我们是绝对有信心完成的。

    《东方企业家》：2006年广告招标有什么目标和打算？

    夏洪波：今年招标的原则有两个：一个是务实，一个是创新。

    具体地说有3个目标，第一个是突破去年的52.48亿元；第二是要让数字变成金钱，也就是做好中标客户的广告执行工作；第三是通过招标资源的设置把央视的广告资源进行合理配置。

    《东方企业家》：随着招标的临近，广告界人士都非常关心一个问题，今年的招标与往年有什么不同？

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夏洪波：今年的招标，我们做了充分的准备工作。我们全面听取了客户与专家的意见，充分考虑企业和广告代理公司的需求，听取了我台各节目部门的意见和建议，对2006年的招标资源进行了调整和创新，给客户更多选择，为中标客户创造实实在在的价值。招标方案的总体思路是：

    稳定主体标的物，微调部分标的物，如增设CCTV-1的22点报时组合；延展招标概念，将“黄金段位广告招标”拓展为“黄金资源广告招标”；优化套售资源，向CCTV-1集中，向优质资源集中，凸显招标的附加价值；按照商业原则梯次奖励，体现对诚信企业的礼遇与回报。

    《东方企业家》：我们注意到，今年的招标宣传册上，除了以往的广告传播价值和案例外，还有央视各节目部门的掌门人谈各节目板块的资源。

    夏洪波：这正是我想说的今年招标思路的一个亮点。在我们的招标宣传册中，在我们其他场合的宣传和推广中，我们都注意加大了央视节目资源的介绍，特别是央视“品牌化”战略实施后，央视在新闻、综艺、电视剧、体育、专题、教育等各节目领域的优势进一步巩固和加强，整体实力和品牌影响力进一步显现。依托我台的品牌和节目资源，是我们广告经营和广告招标的基本思路。

    《东方企业家》：业界现在对央视的关注不仅是2006年的广告招标，大家还会关注，央视新的广告部主任会怎样着手央视广告经营？

    夏洪波：央视广告部是媒体品牌与企业品牌联系的纽带。近年来，央视广告部主动走向市场，以专业服务和创新精神，赢得了客户和业界的尊重，成为中国电视媒体广告经营的一面旗帜，成为中国电视媒体广告经营的一个品牌。

    今后，我们将继续“以客户为中心”，关注企业的品牌，关注中国经济的发展和“品牌中国”的进程。品牌，是央视广告部与企业共同的责任。

    为了完成这一责任，央视广告部将坚持务实与创新的原则，充分依托央视的品牌资源，面向客户，面向市场，创建媒体、企业和广告公司的三赢机制，诚信营销，专业营销，智慧营销，创新营销，继续领跑中国电视媒体的广告经营，为中国品牌鼓与呼。

    夏洪波简介

    1991年大学企业管理专业毕业，五年教师生涯，1996年考入厦门大学新闻传播系，攻读广告学硕士，1999年分配到中央电视台广告部工作，从事市场研究、媒介推广、广告策划、提案、电视剧营销等工作。历任广告部业务科科长、广告部副主任，2005年7月起任广告部主任。