促销诊断——明察暗访，四个方面审促销

eve

上任啦！也许你碰到的第一件事便是前任还未来得及签的促销审批单。市场前沿十万火急，竞品大军压境，要火速支援，但作为区域经理，你的签字笔可要慎用，一字万金，因为促销就是烧钱！至于烧完后钱成金还是成灰，就看你的了，因此一定要全面了解区域市场的促销情况，谨慎诊断。

　　迅速把握促销方向
　　区域经理首先要理清过去一段时间促销投入的方向，把握促销方向有以下几种途径：

    1.查看到任前一年内的促销审批单。

    审批单上记录着你的新同事们过去一年的促销轨迹，他们过去做了什么、在什么时间段做的、手段是什么、在哪些地区针对什么产品做的、什么人执行的、费用投入是多少……你要边看边记下重要的数据和自己的感想。

    2.分析费用投入的方向。


    促销手段有很多种，每种手段投入的费用不同，取得的效果也不同，那么针对品牌的特性及区域竞争态势，什么样的手段是最为关键的？哪种费用投入手段是最合理的？从费用在各种手段上的占比，分析它们是否与公司品牌的发展方向一致：人员费用是否太多？DM占比是否过高……区域经理要有个准确的判断并做好文字性解析。

    3.看业务人员的促销总结报告。

    从促销报告中你可以掌握大量的信息：业务人员对公司品牌发展方向是否清楚、是否对投入产出重视、是否专业、是否敬业等。

　　系统性地了解促销手段

    区域通常每月都会制订一次区域促销计划，你可以通过对比业务人员制订的当月计划与上月计划，发现各种促销手段之间的关联性；通过与一线业务人员或地区经理交流，洞察他们对各种促销手段系统性运用的程度如何。也许你会发现很多业务人员仅仅把促销当做一项任务完成，根本没考虑促销之间的关联性。有的业务人员为了省事，每月只有DM、地堆和特价，而且还是被动的，理由是：卖场要我们支持，不得不上；竞品投入很大，我们也不得不上。有时候，制订促销计划成了业务人员的心病，因为他们根本不知从何入手。

　　促销执行的暗访

　　一切美好的计划与规划必须分解到最终的动作并落实完成，才算是一份完整的计划或规划。而在众多企业能够完全不打折扣地执行促销策略的少之又少，计划层、管理层到执行层的距离太远，很多管理者又很少下市场——即便下市场也只是蜻蜓点水，所以很难全面掌握执行层面的情况。作为新到任的你，必须有目的、有计划地深入一线对促销执行进行暗访。

    如果拿着月度计划及促销方案分地区查访，也许你会大吃一惊：地堆陈列的位置、面积并不像方案上那么完美；地堆上陈列着公司所有的品项，且没有明显的价格提示，也没有助陈物配合；DM上有我们的产品但并不是计划上的主推品项，而是做了超低价的产品；消费者促销活动推广现场看上去好似有人在练摊，什么产品都有，什么广宣品都有，甚至公司已经停用了很久的宣传画、围贴、易拉宝还在用；促销员除了会对消费者说我们在搞活动、价格便宜有赠品外，不知说什么……记住要带上数码相机，将好的、差的促销情景一起拍下来，将来有用。

　　促销监控的落实

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　公司高层一直在感叹这年月市场真难做，投了那么多费用，方向也没大错，可销量就是上不去，经销商和员工们还在抱怨费用太少。究竟怎么了？从业务员做起的你，也许很久未深入市场了。到市场一看，你不免犯嘀咕：这200平方米的小店一期DM也要500元？那不到1平方米的地堆也要500元？消费者促销活动你在现场时，一天顶多卖七八箱，可你不在时总是“七八十箱”，奇怪了，难道你是扫帚星，你在就卖不动了……这里面都有玄机。作为公司的脊梁和封疆大吏，你必须有强烈的使命感和责任感，不管遇到多大阻力，一定要深入了解，并有针对性地设定责任状和监控系统，对敢于撞红线者绝不姑息。当然，在整顿过程中还是要讲究一定的策略、方法和技巧，可借助其他部门进行监控。下面这个案例或许对你有借鉴意义：
    陈亮2004年4月份任职某企业浙江区域经理，在促销执行暗访中他发现，很多促销资源不能完全投放到市场，经销商们个个是大佬，业务人员不敢轻易得罪他们。陈亮暗访完之后，以公司名义分发了一份文件，大意如下：公司为加强对促销资源投放的有效监控，专门请第三方调研公司对每类备案的促销项目进行检查（其实检查者也许是企业市场部的同事），若发现核销与实际不符者，第一次追回当次所核销费用，对业务人员罚款100元；第二次追溯扣回前3个月所核销费用，取消业务人员当月奖金，警告处分一次；第三次则停止对该经销商的一切市场费用，并有权暂停合作，公司将劝业务人员离职。在文件下发后，许多经销商认为是吓唬人的：“这么多年了都这样，谁有空去查？”陈亮选择对温州客户重点检查，结果发现该客户在堆头陈列上有虚报行为，于是毫不客气地按规定实施了处罚，并向辖区所有经销商做了处罚通报。从此，促销资源投放的有效性得到明显改善，原先费用总是不够，可自2004年6月份以后，即使没有增加费用，经销商也总是用不完。

    以上几方面可能需要两三个月的时间摸索和体会，你才能准确地把握区域市场的促销状况。然后，通过掌握的大量信息，结合公司的品牌发展策略和规划，以及两三个月来你对品牌在市场的实际情况的理解，开始着手对促销工作重新界定。

    为此，你需要组织一次全区工作人员参加的促销主题会议。会前要进行充分的准备，包括制作专门的PPT文件。会上将在市场实际走访过程中发现的促销问题和不足一一列举，将你拍的照片展示出来让大家讨论，并对发现的问题进行系统地分析讲解，让所有员工清楚区域未来促销工作的方向、指导思想、执行标准，统一思想、明确责任，并在会后立即形成专门的促销管理文件，即日起执行。不过促销诊断也不能过分追求完美，要循序渐进，如果能在日常管理中不断调整和纠偏，相信在促销管理方面，你的团队就会日益走上正轨，也许不久你会发现可喜的变化。