对于成功参与雅典奥运会的中国移动而言，奥运会给它留下的不仅仅是业绩的增长和知名度的提升，更不是一场简单的舞台秀。以奥运为契机，建立更加完善的业务运营模式、品牌运作模式及文化架构模式才是企业的根本之道。
回眸雅典：点击中国移动文化关键词
一般来说，对于奥运战略是否入局、何时入局是一个艰难的选择，但是对于中国移动来说，入局奥运战略时却显得格外果断。从宏观而言，中国移动在距离2008年奥运会如此之早的时间内就参与到奥运当中去，既是为了弘扬奥运精神，更是为了尽早在奥运的舞台上展示中国移动的实力和价值观，尽快地为自己注入奥运基因；从微观而言，奥运精神的基因是“更快、更高、更强”，而中国移动也正是从那时候起确立了其新的品牌主张，如在全球通品牌中加入“我能”元素，“我能”所包含的进取、自信、乐观、团队精神、超越自我、不懈追求等内涵都深深带有奥运文化的烙印。
我们还清楚地记得，2004年7月21日，中国移动正式成为了北京2008年奥运会移动通信服务的合作伙伴。于是，随之而来的2004年8月在雅典举行的雅典奥运会就成为了中国移动先期进行奥运大练兵的一次绝佳机会。此后，中国移动开始了大胆而果敢的实践其全系列的“奥运文化攻略”。
首先，在直接赞助方面，中国移动迅速付诸行动，接连赞助了中国乒乓球队和体操队，并进一步为赴雅典的中国体育记者团、助威团提供全面支持，以此表明中国移动全力支持中国体育事业的决心和态度。中国移动和奥运健儿一起成为雅典赛场上的“中国符号”。
进而，中国移动在业务上进行了相应拓展。如为奥运助威团和运动员量身定做的“国际漫游雅典礼包”服务；在雅典专门为全球通客户设置的临时营业厅，提供开通业务、挂失、补卡和业务咨询等服务；通过“烽火雅典”奥运主题专项信息服务提供手机上网、短信、彩信、12590语音杂志和JAVA等多种获得奥运相关内容的方式等。
随后，中国移动还利用奥运这样的舆论传播契机，在2004年雅典奥运会期间全国同步发起了“绿色环保总动员、回收手机旧电池”等大型环保社会动员活动。
付出就会有收获。随后不久在由中央电视台、中国传媒大学等5家权威机构进行的“2004中国年度传播榜中榜”评选中，中国移动“全球通”品牌获得了“年度强势品牌”的殊荣，“我能”、“奥运篇”等成为其获得当年传播效益的关键所在。借助奥运传扬文化，中国移动品牌在融入奥运基因的同时，也使自己获得了很好的收益。
继往开来：亲密握手奥运新文化
曾有营销专家指出，“奥运营销不是一个仅在奥运期间展开的短期营销活动，而应是一个长期的行为”。从雅典到北京，在奥运之路上稳步前行的中国移动更是深谙其中奥妙，在雅典奥运会上初获成功之后，继往开来取得新的成绩成为中国移动新时期的最佳选择。
2005年6月26日，在北京工人体育场，“同一个世界同一个梦想（OneworldOnedream）”的奥运口号通过中国移动的网络用短信的方式同步发送到北京移动的200万户客户的手机上。这一具有创新意义的营销方式不仅将口号的发布活动推向高潮，短信落地的一瞬间也成为很多人不可磨灭的美好记忆，奥运文化的魅力也因此更加表露无遗，中国移动也因此成为奥运历史上第一家通过短信方式同步发布奥运口号的尝试者。
在营销创新的同时，中国移动也在充分通过奥运舞台向大众展示一个通信巨头充满亲和力的一面。2005年6月的一天，第三届“奥运节拍”露天音乐会在中华世纪坛拉开帷幕，中国移动对此次活动给予了全力支持，向社会传播奥运精神和奥运理念，在活动现场，中国移动的业务体验专区充分展现了中国移动强大的业务支撑能力和服务2008北京奥运会的决心。
2005年7月16日，第三届奥林匹克文化节闭幕式暨第二届北京2008奥运歌曲发布晚会在北京奥林匹克中心体育馆举行，与此同步，中国移动通信的MO手机上网、IVR也开通了试听最新奥运歌曲的通道。统计显示，奥运歌曲发布当天，中国移动手机客户通过IVR收听奥运新歌的拨打分钟数已超过1万次，通过MO手机上网访问无线音乐排行榜给中国移动带来的GPRS流量也比平时增加了16％。客户享受到了便捷的服务，合作伙伴的业务量得到拉动，奥运歌曲的传播渠道得到了丰富，中国移动的品牌得到了提升，中国移动借助奥运的东风再一次取得了多赢。
展望2008：打造双重效益
奥运商机无限。对于中国移动来说，奥运对于企业品牌、社会效益完全是一个可获得多赢的平台。这个效应首先来自于奥运会的“传播倍增效应”。盐湖城冬奥会举办后，麦肯公司通过研究曾得出这样的结论：奥运品牌具有永恒价值！
麦肯公司的研究表明，对于全球化大型企业而言，普通广告、促销投入1亿美元，品牌知名度可能提高1％；而在奥运会上成功展示将产生3倍效应。这对于任何想成为和已经成为世界级的企业而言，都是极大的诱惑。三星的成功也见证了这一点：上世纪90年代初期，三星还是一个低级代工者，1997年受亚洲金融危机之后，三星负债更是高达170亿美元！然而就是这样一个濒临倒闭的企业借助正确的战略，在短短数年之间成为全球最大的内存芯片、纯平显示器和彩色电视机制造商、第三大手机制造商，今年品牌价值进一步超越索尼，雄踞亚洲第一！奥运会是三星崛起的品牌发动机，也是三星品牌飞越的舞台。
对此，中国移动人士评价认为：“北京奥运会才是真正的战场”。全中国对北京奥运会盼了多年，严格来说，从1993年开始第一次竞逐到2008年中间经历了15年！15年的期待、13亿人的关注，北京奥运带来的将是前所未有的文化张力。这样的文化张力落实到相关信息传播上的效应肯定是极为巨大的，即便单纯落实到商业上也同样不可小觑。有关方面调查显示，近8成中国居民对赞助奥运会的企业的好感正在增加，75％的居民会更愿意购买或享受贴有奥运会标志的产品或服务。
目前，中国移动已经拥有全球最大的移动网络，是世界500强企业，也是中国盈利能力最强的公司之一，但是这并不是中国移动的目标，中国移动还要不断融入创新因子，借助奥运之舟扬帆远航，把中国移动建设成为一个全面的“立足全球，放眼世界”的企业。 |
发表于 2006-3-16 16:28
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