别让终端促销成为第四个鸡蛋

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终端是销售工作的“临门一脚”，是产品到消费者手中的最后一环，于是乎营销界提出“终端为王”、“决胜终端”和“后终端时代”的营销口号，使得“终端”一度成为最为热火的字眼，企业和厂商也不断加大终端投入，终端宣传、终端陈列、终端买断和终端促销等营销策略的实施不断掀起终端竞争的热潮，而实施终端竞争惯用的主要手段就是终端促销，终端促销也是表现最为花样繁多的竞争手段。


    终端促销的直接目的就是促进销售，而且几乎每一种促销手段都会在短期内对销售有所贡献，但是对于整个终端促销而言，长期不断的花样繁多的促销会给消费者带来什么样的感觉呢？“打折、返券、抽奖、送礼和返现金”，人们认为商场促销是“五毒俱全”，消费者一旦陷入商场促销的漩涡就甭想走出来，可是商场的每次促销都让消费者按耐不住诱惑不由自主地走进来，终端促销的真真假假留给消费者更多的是反感和无奈。

    终端促销的疯狂不禁使我想起经济学上的边际效应递减原理（或边际贡献），消费者在逐次增加一个单位消费品的时候，带来的单位效用是逐渐递减的（虽然带来的总效用仍然是增加的）。举一个通俗的例子，当你肚子很饿的时候，有人给你拿来一个鸡蛋，那你一定感觉吃第一个鸡蛋的感觉是最好的，吃的越多，单个鸡蛋给你带来的满足感就越小，可能你吃第四个时，对鸡蛋的好感就会消失，那么其它的鸡蛋就已经对你起不到任何诱惑了。终端促销又何尝不是，消费者对促销的感觉也会随着诸多商场诸多促销的泛滥而逐渐钝化的，因为消费者也在这终端促销爆炸的氛围中被教育，在教训中总结经验。

    诚然，充分的竞争会为消费者带来好处。激烈的终端竞争使得企业和商场不得不让利给消费者，以刺激消费者需求。促销旨在在短时间内打破消费行为朝向既定结果的逻辑性，即消费者首先会满足最为紧迫需求的逻辑，激发消费者潜在的需求，以实现销售。但是消费者并没有真正的从终端促销中获得实际的让利，纵观商场的促销，欺骗性的商业行为仍然比比皆是，消费者不会被促销所奴性化，相反会产生强烈的腻烦心理，抵触这种不正当的促销，逐渐在不满中丧失兴趣，终端促销的效应就会遵循经济学边际效应递减原理沦为“第四个鸡蛋”的结局。

    怎样才能避免终端促销沦为“第四个鸡蛋”的不良结局呢？

    一、遵循诚实守信的原则，真正让利给消费者。

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“卖的总比买的精”成为公众内心原有的认识，只有培养消费者的信任感才能不断改变这种认识，一旦这种信任倾向于厂商，就会产生巨大的市场价值。若欲赢得这种信任，厂商必须以身作则遵循诚实守信的商业原则，因为消费者的眼睛是雪亮的，商家的欺骗性促销只能换来顾客上当后的唾弃。如专家所言促销就是一把双刃剑，只有秉承诚实的原则，真正为消费者着想才能将终端促销的正面作用有效的发挥，并赢得最大斩获。我们都在讲诚信，但是却很少有人做诚信，当其它终端促销面临诚信危机之时，谁先许下承诺兑现承诺让利消费者方便消费者，谁就会成为笑到最后笑得最好的赢家。

    二、因地制宜搞促销，避免跟着感觉走。

    终端激烈竞争的氛围的确让厂商骑虎难下，不搞促销无疑等于自寻死路。商场若想维持现有的发展只有硬着头皮跟上。但是被人牵着鼻子走总不是件好事，跟着别人擦皮鞋不但缺少自己的特色，而且终端促销的边际效应也在别人的影响下日益递减，使得促销在不断的比拼中丧失原有的诱惑力。终端促销就应该根据商场的特点因地制宜，不宜随大溜跟着感觉走。广州人理智务实购物喜欢就近，打折促销缺乏诱惑力；中老年人讲究实惠图方便，促销宜简不宜繁，折价促销效果好；高档商场要提高商品档次，改善购物环境，增加购物价值享受，这些也是一种隐性促销手段。如此等等，这些都是一些实施终端促销的思路，具体的操作还要结合一些现实的环境因素，并非如此泛泛而谈。

    三、终端促销贵在常变常新，铁打的营盘流水的兵。

    只有不变的思想，没有不变的市场。终端促销是战术上的产品，容易被竞争对手跟进和模仿，所以终端促销贵在变，从形式到内容，从局部到整体，常变常新，让消费者感受“第一个鸡蛋”的诱惑。分析当前商家的终端促销实在太过平板化，创新的促销形式和内容凤毛麟角。当然创新是很难的工作，但是商家完全可以将原有的促销形式予以创新性组合，抑或是别人不做的形式自己回归原点操刀，等等。总之，创新无止境。

    四、从消费者的角度换位思考，厂商双剑合壁。

    终端促销竞争仍然是基于同类产品竞争的需要，并非考虑消费者的市场利益。就当前市场而言，大量的商品生产同质化严重，商品生产盲目跟风竞相模仿，只要一种商品赢得市场就会蜂拥一大批商品生产跟随者，导致终端同类产品的竞争不断升温。终端促销竞争仍然是停留在产品价格（促销是变相的降价）这种比较浮浅的竞争层面，这也是由国内产品竞争格局所决定的。所以厂商从顾客的角度进行终端促销的创新，以实现更多良好的互动效果。

    商家在长期的终端促销上拥有最多的经验积累，对消费心理具有很强的把控性，所以商家和厂家需要密切配合，以消费者为中心达成共识，匹配终端促销资源。商家可以主动和厂家合作，提出新的促销策划，甚至指导厂家生产适合消费者需求的新产品，把握市场销售前线的脉搏，让终端促销成为“第一个鸡蛋”而非“第四个鸡蛋”。

    孟跃，上海复旦大学企业研究所研究员、上海联纵智达营销咨询公司营销咨询师，曾任金鹃国际广告和安徽电视台大客户服务中心营销顾问。项目经验：安徽电视台大客户营销服务、滁州卷烟厂新品上市、阜阳卷烟厂品牌调研、蚌埠卷烟厂公关策划、郑州卷烟总厂整合营销、河南烟草商业系统培训；专业能力：品牌营销、广告策略、渠道终端推广、烟草营销培训；行业能力：烟草工商业营销管理、电视媒体广告经营管理。