好记星嬗变，终结品牌流星的宿命？

celina

2005年艾菲奖金奖案例

    好记星会不会成为下一个？

    市场一直等着看笑话。

    是的，很多人认为好记星象当初横空出世的爱多、商务通等众多品牌一样成功，他们同样认为好记星的市场也会象这些前辈一样在最高处垂直下坠，直到一蹶不振。

    “其兴也勃，其亡也忽”，热闹登场的企业往往只能在中国市场风光二三年，这就是宿命。赚了现钱，就要遭市场的现报，大家要看的就是这个笑话。这很正常，多年来的市场教育已经让人们能清醒地看待本土企业飞天式的“崛起”。

    近20年的中国市场几乎成了品牌“流星花园”，这让大家不能不想到，凭单词王起家的好记星要靠这款产品长期轻松获利没那么容易。人们对好记星命运的研判，大抵都有日本电影《砂器》所言“大器虽成，终系砂制” 的宿命意味。

    是的，好记星也是这么想的。历史总会有惊人的相似，这并不意外。

    但是，好记星决定终结宿命，避免自己成为“流星花园”中的新成员。

    以“好记星的冬天有多远”为主题的第一次全国市场工作会议，正表明了他们对历史以及中国市场的清醒认识。这是一种时代性的自觉——回溯到爱多狂飙突进的时代，几乎没有哪个炙手可热的中国企业会意识到自己正坐在火山口。

    好记星开始启动品牌嬗变之旅，这是一次并不容易的战略选择，但正好成为了中国市场逐渐成熟并开始探索品牌转型的一个注脚。

    非常跳跃
     
    好记星的成功让很多人钦羡，也让更多人不屑。



    品牌化，软着陆

    要避免从高处重重摔下，必须实现软着陆。

    值得庆幸的是，市场对好记星缺乏认同的现象是建立在人们的成见而不是百分之百的事实基础之上，这就意味着好记星还有扭转市场认知不利局面的空间。

    很显然，要改变这种不利局面，好记星必须实施战略转型——以往赖以发家的营销模式已经不适应新的发展需求。

    从产品到品牌，这是好记星在市场如此火爆的情况下实现软着陆的重要一环。

    好记星认识到，传统宿命的一个重要根源是一些成功的企业往往将品牌的名称与某类产品过于紧密地捆绑在一起。　

    好记星正是依托单一产品、单一项目获得成功的市场典范——正是以“五维立体记忆法”为卖点的“单词王”这款单品为好记星带来了火爆的销售场面。

    如果好记星的决策层认为这一“功劳簿”可以继续写下去的话，结尾将是彻底的糟糕。这正是“先驱”沦为“先烈”的基本教训。

    对于单一产品，尤其是电子类产品，创意及科技短期内就会被抄袭。从某种程度上来说，好记星就是抄袭的杰作，而被抄袭的对象逃不了被好记星击败的命运。

    对好记星而言，被抄袭不只是假设，同类产品很快就在市场上呈现出风起云涌之势。更要命的是，明枪暗箭很快就让好记星体会到了做“出头鸟”的滋味。“‘好记性’不如英考王” ，广告语的潜台词是什么，做市场的人自然心知肚明。如此挑衅有点明目张胆的味道。

    好记星入市之初，市场的规模还不大，尚能以“直销+整版软文”的非常规营销模式轻易地打败同行。然而，当市场越变越大时，竞争者也就越来越多，要突显及获得比其他同行更好的影响力也越来越难。当好记星与竞争对手之间的距离缩小、而市场越来越大时，好记星将日渐依赖品牌认同，与越来越相似的竞争对手区别开来。

    现有品牌名称在市场上有相当的影响力，强调的是产品的特色和科技。如果好记星在消费者的认知中形成了“单词王”或“听说王”个别品类的定位的话，当它希望进入某些新产品领域时，可能产生阻碍。

    竞争不会停顿，好记星的成功给市场所带来的想象只会让竞争越来越激烈。在后进者群起攻之的情况下，好记星一方面必须强化研发技术，不断推陈出新、制造新颖的产品，才能在市场中持久生存并具竞争力；另一方面，好记星必须强化品牌以巩固、维持其领先优势与创新成果。

    在整个市场升温之后，品牌将是好记星最有效的挡箭牌，也是其继续领导市场的旗帜。

    品牌战略摆上了好记星的议事日程，全方位品牌管理成了企业的基本意识。从第一代Word King到后来的exe，再到Ozing，好记星的英文标识几经换代后，强化了图形语言的国际感，并体现出包容力更强的品牌发展理念。好记星不仅在组织上着手建立品牌管理的职能架构，更在传播上进行调整，以品牌传播为主，品质和促销传播为辅。一方面针对公众实施重塑品牌形象的公关活动，另一方面针对公司、经销商进行全方位的观念改造，品牌成了整合内外沟通的核心。

    与竞争对手相比，无论营销手法还是企业活力，好记星的表现都相当出色。在这一市场环境下，好记星有绝佳的机会建立自己的风格。因此，在未来几年，建立品牌的强度将是胜过竞争对手最重要的方法。

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聚焦“好方法”，凸显品牌价值

    好记星实现非常规发展的关键在于其营销策略的巧妙设定。

    有别于传统厂商以“词典”定位的英语电子词典，以及以“复读”定位的英语学习机，好记星是第一个以“记忆”为定位的英语掌上电脑，其产品的核心能力“英语学习方法工具化”，与教学内容同步，整合“记忆法”、“教材同步下载”及“词典”、“复读”等方法来帮助学生提高英语学习效率。这一策略定位正是好记星成功突围的“玄机”所在。

    而这一产品定位与切中家长“望子成龙”心理的恐怖诉求相结合，就释放出无穷的爆炸当量。

    但是由于强力推行保健品式营销，过于强化“英语成绩一升再升”的效果承诺，功利色彩过强，好记星在一味对家长实行强迫式推销时，其独特的功能利益未能有效传递到消费者认知中。

    消费者对好记星的认知只停留在广告量大、请名人“大山”作为代言人，产品外观类似PDA、教材同步下载等等细节上，品牌价值趋于空洞化。

    广告能够带动销售，却无法提升好记星品牌价值，社会对其领导行业创新的产品技术领先一无所知，对其领导品牌的地位没有共识，2005年前的品牌投资没有为后续发展留出足够的空间。

    如何在促进销量持续增长、保持市场领导地位的同时，建立“英语学习方法工具化”的品牌价值认同，是好记星品牌化经营的重心。

    为此，好记星决定将传播定位由“成绩承诺”调整到“帮助学生找到英语学习的好方法”，将“知名度优势”变为“影响力优势”，建立品牌领导者应有的品牌形象。另一方面，针对购买者与使用者的认知特征，切合学生“学英语不用这么累”的需求，将好记星“英语成绩一升再升”的效果型承诺调整为“好记星，学习英语好方法”价值型承诺，提升品牌“帮助学生聪明学英语的好方法”的亲和可信的形象。

    “学英语，好记星好在好方法”这一价值承诺由“权威查、立体记、同步学”三个方面支撑，并且通过实施整合营销传播传达出好记星学习英语快速高效的诉求：

    1．电视广告

    集中于“学英语，还用这么累”的主题，一系列创意从不同角度揭示“好方法”的主旨：

    《头悬梁篇》影视广告借助家喻户晓“头悬梁，锥刺骨”的典故引出苦读的尴尬，展现了使用好记星的学生从容掌握英语的自信与聪明。
     
    《纸条篇》影视广告针对学生背单词难的问题，通过“英语词条房”的符号，传达出死记硬背给学生所带来的痛苦，强化使用好记星所带来的轻松感，令许多学生看后过目不忘。

    产品资讯片针对“好方法”进行实验，强化产品信息的深度到达，帮助家长提升对产品的认知度与信任度。

    2．平面媒体广告

    杂志广告：《救生圈篇》、《磁铁篇》、《火箭篇》、《灯塔篇》、《瑞士军刀篇》、《孙子兵法篇》平面广告令学生联想到好记星的“好方法”就如“磁铁、救生圈、多用军刀”等一般具有突出功效。

    报纸广告：采用长文案，进行情感式教育，启发家长对孩子的英语教育工具的正确认识。

    3．售点广告

    采用形象化设计，利用“全脑记忆”图谱、“英语词典大全”模型等直观手段，让家长、学生在销售现场了解好记星的产品功能价值，提升产品附加值，促进信息到达。

    在“好方法”的诉求之下，各种传播手段被有机地整合在一起，好记星有意识地灌输了其作为成功的英语电子学习工具品牌的思想观念，在品牌层面强化了消费者的联想。

“心有大未来”，强化情感认同

    电子学习类产品有极大的增长潜力，对好记星而言是开了一个令人兴奋的机会之窗。好记星在的良好开局以及高占有率，使其在这个高度成长的市场中，居于一个能见度高且广受追捧的地位。

    异军突起的好记星不只是想吃“头啖汤”而已，它希望始终处于“英语学习电子产品（ELP）”这一高成长领域的核心地带。好记星计划以更多创新性的相关产品覆盖英语学习领域，这是它集中注意力实施品牌经营的重要原因。

    但是，只有好方法还不足以让好记星成为一个可持续发展的品牌。

    好记星需要在整体市场推广方面助品牌形象一臂之力。品牌现状已经表明，功能利益之外好记星需要考虑增加某些新价值，才能提高消费者的认同度。

    消费者的心，是产品向品牌演变的中介。好记星的总经理杜国楹说，“只有赢得消费者的心，才能保持好记星的可持续性发展”。

    要赢得消费者的心，就必须在其心中建立品牌联想。因此，好记星集中焦点于品牌认同，以创造出让消费者可以联想的一种品牌个性，以形成竞争优势。

    在经历企业架构、企业发展战略的提升后，好记星跳出传统的企业思维模式，全面提升企业使命，将企业的最终目标指向从经济层面提升到社会层面，把“全面关心青少年健康成长，全面支持和推进青少年素质教育”当作好记星的企业发展理念，并在此基础上提炼出“心有大未来”全新品牌主张。这一主张既是好记星对未来的品牌布局，也是其率先对消费者、合作伙伴和整个行业所提出的承诺。为此，好记星的宣传开始由直销型的报纸电视广告向品牌传播转变。2005年，好记星投入数百万摄制全新品牌形象片——《心有大未来》，并陆续在央视以及全国各省卫视联播。

    在市场传播中，围绕“心有大未来”的主张，好记星集中力量塑造值得信赖的英语学习电子产品的领导者形象，不仅宣扬产品的性能，更着力在情感上拉近品牌与消费者的关系。好记星把更多的注意力转移到公益性的公关活动上，通过赞助文化和体育类活动，树立关注文化体育事业、热心青少年成长的品牌形象。

    2005年暑期，好记星与电影《头文字D》进行主题为“Drift Digital Dream”的联合推广活动。观众不仅随票获赠好记星优惠卡，还在现场搭建的英语文化长廊中体验了英语学习的乐趣。此次公关使好记星与目标消费者零距离接触，进一步加深了好记星在公众中的认知，也对好记星品牌形象的树立起到了重要作用。另一方面，通过冠名赞助“超级女声2005全国巡回演唱会”，好记星将青少年勇于追求、超越自我的精神带给更多的人，将青春的激情、梦想与希望做更深更广的传递，同时配合超女巡演，举办一系列的助学活动，帮助贫困学生实现梦想。

    新的品牌认知在一步步被强化。作为一个品牌，好记星逐渐与成长的青春与人生的梦想联系在一起，针对目标消费人群所举办的一系列公关活动使其形象更具亲和力。

    品牌对组织的价值同对顾客一样不可获缺。对于只有2岁的好记星而言，企业内部的认同企业外部一样重要，因此品牌管理必须采取更为平衡的视角。2005年6月好记星推出了中国第一本ELP行业期刊——《星愿》，全面灌输公司的品牌理念。《星愿》借助杂志发行的独特模式，成为好记星与经销商、好记星与各级员工沟通的平台。在这样的沟通中，好记星与各级组织、个人达成思想上的高度统一，行动上的高度协调。

    同时，为整合全国5000促销员对品牌价值的认同与并实现一致的传达，好记星摄制了《促销人员指南》光盘，在全国范围内组织发起销售人员培训，全面调整一线导购员的心态，以提升导购员的素质，通过优质服务，赢取消费者的心，直接促成购买。

    内部整合将组织成员的价值观与品牌价值观联系在一起，这样就使得他们能够并且有责任宣传品牌的价值观。这一努力与消费者沟通相结合，形成了强大的品牌合力，品牌塑造得以从战略层面推向战术和实施手段层面，这也使得好记星的品牌升级有了良好的开端。

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迈向未来之路

    品牌经营让好记星获得了企业发展的弹性，消费者认同将市场成长由产品驱动转为品牌驱动，这种转变既继承了已有市场资产，又摆脱了对现有单一资源的过度依赖。传统的市场宿命在这一转变中走向终结。

    无庸置疑，一个强有力的品牌，将为好记星从多方面奠定持续赢利的市场基础。在建设一个强有力品牌——英语学习电子工具的领导者的目标下，好记星将企业、供应商、渠道以及终端整合在同一体系内，从产品、服务到传播、营销以至人力资源，都围绕这一单纯的目标展开。

    由于品牌已经成为重要的市场驱动力，在未来的发展中，好记星除了可以继续依托现有的产品获得盈利，还将从以下三方面获得持续的竞争力。

    1．产品延伸
　　
    品牌经营让好记星由英语单词学习机单一品类的代名词演变为英语学习电子工具整个大类的领导者，内涵大大丰富，可以在这一品牌名下不断衍生出更多的相关产品。由于品牌已经形成了良好的市场影响力，新的产品将更容易为渠道和消费者所接受，产品销售所遇到的阻力更小，营销的边际效应得到充分利用。

    2．通路增值
　　
    单词王、听说王的旺销让渠道获得了意想不到的回报，也让他们对与好记星的合作产生了信心。但单一产品的生命周期毕竟有限，渠道难以始终处于兴奋状态，必然会寻求其他合作伙伴以获得更好的市场效益。在这种情况下，前期渠道建设的投入就难以充分发挥作用。强有力的品牌，必然提升经销商对好记星其他产品市场赢利的信心，这为好记星的产品创新以及产品线的丰富创造了良好的条件。

    3．消费忠诚

    消费者的认同将让好记星成为一个可以反复消费的品牌。在这一品牌大伞开发出适合不同年龄、不同学习阶段，满足不同需求的产品供消费者选择，这无疑将好记星现有的广告效应数倍放大。而且，对于中国人来说，英语学习将是一个长期的过程，品牌将让消费者与好记星得到长期发展。这种消费忠诚将为好记星的发展作出更大贡献。

    这一切意味着，当市场变得越来越大而竞争日趋激烈，发展品牌的公司将是赢家。

    好记星的事例给那些虽有骄人的市场业绩但市场认知却比较糟糕的企业带来了信心，同样也为那些因自身的非常规发展而心有余悸的企业创造了一条通过实施品牌战略实现市场软着陆的示范性道路。

    未来之路才刚刚开始，无论结局如何，好记星都将成为历经20年历练的中国企业品牌化经营之路上的一个值得仔细考量的标本。
     
    让人钦羡是因为，它以非常规方式让一个停滞不前的非主流产业在很短的时间内实现了非常规的跳跃发展；让人不屑同样也是因为其“非常规”。爱多、金正、三株、脑黄金等众多先驱的故事，足以让国民对“非常规”成长企业投以“根基不深”、“前景不妙”的质疑——不屑正表现了市场心态的成熟与理性。

    与众多先驱不同的是，好记星进入的并不是一个可以拿麻袋装钱的买方市场。如今看来好记星的成功似乎理所当然——很多人都说，英语学习多大的一块市场，稳赚不赔！实际上好记星这个产业后进者当时并无多少便宜可沾，日后让人大跌眼镜的非常规发展也无任何迹象可循。

    2003年好记星面世之初，英语电子学习类产品的市场处境十分尴尬：电子辞典的市场在逐渐萎缩——2000年的销量是335.9万台，而2001年就骤降至281.1万台，一年时间市场缩水55万台。英语复读机市场份额也在不断下降，与之相关的PDA市场也出现了颓势——2003年第一季度亚太地区PDA销量下降22% ，国内市场则萎缩了50%以上。当时的市场竞争格局已经相对成熟，品牌集中度较高。电子词典市场上三大知名品牌好译通、记易宝、文曲星已成三足鼎立之势，好记星的名称正是这一局面的确证——好译通的“好”、记易宝的“记”、文曲星的“星”组合在一起就成了一匹“黑马”。

    正是好记星这匹“混血黑马”，在这样一个原本可以寻常视之的领域实现了非常规突破，将整个产业由寒冬带入了暖春。
   好记星的非常规发展主要表现在以下四大方面：

    非常规增长：用100万元资金启动市场，在2年的时间内由从2个亿到5个亿到25个亿，“附骥之尾”以成功名，一举跃升为产业龙头，让包括文曲星、诺亚舟、好易通、名人在内的传统品牌的市场理路被激化，进而带动了整个产业的大规模增长。

    非常规经营：有别于诺亚舟这些技术研发导向的企业，好记星实施虚拟经营，采用OEM方式，将生产委托给第三方，经营重心放在营销上。

    非常规营销：抛弃行业传统做法，借鉴保健品营销模式，整版报纸广告与恐怖诉求相结合，由产品功能转向消费者心理需求进行诉求；同时与拥有丰富电视媒体资源的橡果国际合作，大规模投放直销广告。这些做法，都大大出乎竞争对手的意料。

    非常规利润：虽然没有核心技术，产品成本较低，好记星采用的却是高价格策略，将原来普遍只卖几百元的产品经过重新包装以后卖到了一千以上。以往实现非常规发展的中国企业大多走的是一条“价格屠夫”的路线，而好记星反其道而行走了一条看起来十分贪婪的“地主老财”的路子。

    非常规发展让好记星在两年时间内知名度飞速攀升、家喻户晓，整个产业的发展空间随之豁然洞开，产业认知度与关注度大为改观。

    非常危险

    好记星的成功颠覆了原有的市场格局，也成就了新的产业气象。

    好记星两年之内创造的奇迹让整个行业逐渐觉醒。2005年，整个英语学习产品（ELP）行业迎来繁荣的突变期，广告传播的投入达到了行业最高峰，市场开始呈现出“经典词典派”、“流行学习机派”、“创新方法派”三大阵营品牌博弈的格局：

    传统以“文曲星”为代表的“经典词典派”，从“抵制”战略改为“快速跟进”战略，在产品方面全面跟进，以“词典”为核心定位，整合“记忆”功能；

    以“步步高”为代表的“流行学习机派”，从“对抗”战略改为“快速跟进”战略，在“复读”的核心功能上，全面整合“词典”、“记忆”功能；

    象好记星一样同样可以归入“创新方法派”的 “诺亚舟”、“e百分”整合了强大的市场资源与资本资源，以名人、教育部中央电教馆认证产品的推广概念进行强势营销。

    众多竞争对手对好记星形成合围之势，并对其形成强大威胁。竞争对手在产品功能方面向好记星靠拢的同时，发动了针对好记星的“品质问题”、“广告夸大效果”等的新闻战。刚刚崭露头角的好记星立马就成了出头鸟。

    然而，最大的危险不是来自竞争对手，而是源于自身——“成也萧何，败也萧何”，那些成就了好记星奇迹的非常规手段，随时都有可能将好记星埋葬。

    毫无疑问，好记星的非常规成长带来了严重的形象问题，尤其是它所采用的电视直销与保健品式相结合的营销模式，带来了“出身不好”的嫌疑，只差跟“爆发户”之间打等号。人们用以往对待“泡沫品牌”的心态来看好记星，很少有人愿意将其看作“良家子弟”。媒体开始大规模质疑其广告概念涉嫌炒作。

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由于过度采用保健品行业的“强迫式推广”与恐怖诉求，好记星虽然大大提升了整个产业及其自身的认知度，但并没有培育一个具有好感度的品牌。

    “品牌知名度太高，品牌好感度太低”就是好记星获得非常规发展所付出的代价：消费者对品牌价值没有认同，公众对行业创新者的事实缺乏了解，同行对品牌的新领导者不认同。

    危机很快就开始凸显：2005年1—2月，好记星的销量没有达到增长目标，企业品牌力的短板充分暴露。

    “大器虽成,终系砂制”，难道好记星最终要步此前众多兴勃亡忽的中国企业的后尘？

    非常跳跃企业的宿命如达摩克利斯之剑一样悬在好记星的头上。“当好记星的产品问题不断公之于众时，神话也就到了破灭的边缘”，媒体开始作出如此预言。

    对此，好记星创业团队并非毫无警醒之心，此前他们所一手创造的“背背佳”非常规发展神话的破灭正是宿命的典型例证。

    也许正是因为曾经刻骨铭心地体验过由高处跌落的滋味，好记星比其他企业都更自觉地走向了品牌升级之路。