水能载舟，亦能覆舟。
体育营销既是很好的营销手段，也是风险巨大的市场方略。它不仅在中国是一个新生事物，在诞生地美国也只有20多年的历史。
由于这个新生事物在中国处于“雾里看花”的境地，因此对国内的企业来说，体育营销总是“看上去很美”。如何把握以北京2008年奥运会为代表的体育赛事带来的巨大商机，摆脱这种尴尬的境地呢？国内企业到了该好好坐下来认真思考的时候了！
在确定体育赞助时，总是想在签约之前知道自身的现实回报是什么。这种认识市场的急功近利被认为是国内企业体育营销的最大误区，也是国内企业与国外企业的根本区别。
随着北京2008年奥运会的日益临近，奥运会巨大的眼球经济效应吸引着越来越多的企业将目标瞄准了以奥运为媒介体育营销。但是，包括奥运营销在内的体育营销对中国的企业来说，毕竟是一个陌生的考场，要想考出优异的成绩，国内企业该补上什么样的课程呢？
第１课
奥运营销中的战略依据
日本富士胶卷，从第六届全运会开始到亚运会，到2001年的世界大学生运动会，一直作为我国体育赞助商，其观点是———“投入”所带来的自身市场针对消费的“需求量”，然后逐步垄断某一个市场，通过广告效果得到回报。富士并不是只考虑自身产品通过体育营销产生推广效应，而认为推广后的市场效应应该由更多的企业效应和品牌效应去支撑。
富士在中国的最大对手———柯达新任的总裁则表示：伴随着体育营销进入全球得到好处，奥运会给柯达提供了进入国际的舞台。因此，在雅典奥运会之前柯达的营销计划以人为本，针对消费需求的不断变化制造出个性化的胶片来发展胶片产业，以进入奥运这个市场。在雅典奥运会上给明星免费拍照片所举行的一系列促销活动大获成功，进入2008年奥运会，柯达将改变营销战略，以科技为本，投入了30亿美元搞技术改造，主打项目就是数码技术。柯达看到了市场上大人小孩无一例外使用的都是数码技术的手机，拿着手机打电话的很少，更多的是发信息、照相。所以，柯达认为从最多人口的市场判断数码技术的势头势不可挡，这也是柯达判断2008奥运会营销战略的依据。
而国内企业都存在着一个共同并且很大的误区———需要在别人的能动下考虑自身的进入。对于体育资源，总是想在进入之前知道自身的现实回报是什么。从这个角度来说，这种误区耽误了企业的发展战略，或者说企业品牌塑造的营销战略。
第２课
本土营销下的中国情感
体育作为一种文化和精神的载体，受到世界各国人民的广泛喜爱和关注。而中国人民对体育的喜爱程度，在全球更是首屈一指。但是与其他国家不同的是，中国人对体育的关注更多的是来源于他们的拳拳爱国之心，而不是对体育本身的热爱。
由于历史原因，在国际大环境中，可以让中国扬眉吐气的除了一部分资源的进出口外，体育是其中很重要的一项。所以国人对体育情有独钟，因为体育不但可以带给我们无上的荣誉感、优越感和心理满足，更向世界展示了中华民族的崛起和腾飞，这便是中国人对体育特有的“中国式情感”。
“中国式情感”决定了中国体育营销的大环境与国外大相径庭，所以许多跨国公司在中国的体育营销战略都会因“水土不服”而功亏一篑。2005年“裸奔”的中国足球便是很好的证明。去年西门子曾是中国队的主赞助商，然而中国足球却丑闻不断，败绩连连，足球市场一片萧条。西门子也因此蒙受了巨大的损失，终止了与中国队的合作。
与之相反的是，台球在国外原本是一项很小的运动，观众也只是有限的人群，企业一般不会青睐。而在中国举办的世界台球职业赛上，因为台球小将丁俊晖入围决赛，那场台球赛竟有高达6％的收视率，简直不可想象，组委会为此深感遗憾，因为他们没想到会有这么多观众，所以没有寻求赞助商，白白丧失了一次赢利良机。
由此可见，企业在制定中国的体育营销战略时，一定要考虑到中国人独特的情感因素，这样才有可能在市场上获得他所期望的知名度、美誉度和忠诚度。所以体育营销不仅仅只是简单机械的大量资金的投入，更为重要的是，你要把握住中国市场的脉搏，深刻理解中国消费者的中国情怀。只有这样，才会在体育营销这条路上越走越远，而不是昙花一现。
第３课
体育营销后的品牌个性
就像体育项目一样，不同的体育项目代表着不同的情感。企业在选择它要赞助的体育项目时，要找到和企业精神相融合的体育营销事件来打造自己的品牌。
拳击比赛，代表了力量、男性、肌肉。人们看到这种比赛，自然就会联想到这些元素。比如红牛公司曾赞助过拳击比赛，因此在消费者心目中树立了运动、阳刚的企业形象。这种形象的形成和红牛赞助拳击这样的体育项目不无关系；而李宁赞助NBA，也是因为作为中国民族企业脊梁的李宁集团，身上背负着太多的和NBA团结、奋进、英雄和梦想的体育精神相契合的东西。李宁正式成为NBA的战略合作伙伴，这是内地体育品牌首次牵手世界顶级赛事。而作为“运动新贵”的极限运动近期也受到企业的青睐。
去年3月24日，全球著名IT厂商华硕电脑联合中国登山协会、深圳市登山户外运动协会举办了“探险极限，薄乐巅峰———华硕极限7＋2（北极2005）探险活动”。这不但是一次成功的商业运作，更是一次成功的体育营销活动。这次活动华硕电脑公司很好地诠释了企业内涵和企业文化，受到了良好的社会效应及公众效应。
对于企业而言，没有最好的体育营销策略，只有最适合的体育营销事件。所以说，企业在运用体育营销手段时，要更多的关注企业自身的定位和发展方向。中国有句老话：凡事预则立。在企业作出完整的营销策略前，一定要对企业、市场和消费者有清醒的认识和准确的分析，每一个企业都应该挖掘埋藏在体育赛事背后的商业价值，让企业和体育赛事达到完美的结合，这是每一个公司都在不断追求的终极目标。 |
发表于 2006-3-16 17:31
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