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标题: 啤酒业紧跟体育营销潮流与体育共饮 [打印本页]

作者: jill 时间: 2006-3-16 16:28 标题: 啤酒业紧跟体育营销潮流与体育共饮

燕京啤酒、青岛啤酒获北京奥运会赞助权，体育营销成为啤酒业扩大品牌经营的一辆便车

明年，世界杯即将拉开战幕，紧随其后是2008年的北京奥运会，而2010年中国又将迎来亚运会，有人断言，这一系列的重大赛事，尤其将在中国举行的奥运会，将把中国的体育产业推上成熟的市场领域，而与体育产业密切相关的食品行业啤酒，也极有可能借助这一东风乘风破浪。

国内巨头紧跟体育潮流

今年8月10日，燕京啤酒在人民大会堂签署了2008年奥运会赞助商协议，正式成为北京2008年奥运会国内啤酒赞助商。仅隔一天，青啤也同样获得奥运的赞助权，并且先行一步，在北京买下主要街道的路牌广告，率先打出了“青岛啤酒，2008奥运赞助商”字样。此外，在青岛啤酒节上，青啤更是大打奥运牌，出尽风头。

青啤和燕京啤酒同时成为2008年北京奥运会的赞助商，“这是中国特色的赞助机制，开创了首次在同一行业引入两个赞助商的形式。一般赞助企业在同一行业是排他性的。”一位业内人士这样指出。潜台词里，也是对搭上奥运便车的营销战略的充分肯定。

除了挂靠体育赛事，与传媒结合也是策略之一。针对目标消费群体爱好体育这一兴趣点，雪花啤酒选择了CCTV体育频道为其主要的媒体传播平台，并与CCTV体育频道进行了多元化的合作。除了进行普通的硬性广告投放之外，还与一些中国极其关注的赛事进行合作，如与世青赛、女排大奖赛进行了跟踪性的广告合作，并尝试创建了与CCTV体育频道赛事预告片进行合作的方式。

洋巨头技法娴熟有分工

和国内品牌相比，国外巨头的体育营销已是炉火纯青。嘉士伯是英超的长期合作伙伴，与利物浦足球俱乐部的全球合作伙伴关系至今已有12年之久，并赞助欧洲及亚洲职业高尔夫协会巡回赛的赛事。百威是世界杯的官方赞助商，而喜力则是网球大师杯赛创始赞助商。这些品牌与特定的体育项目已经具有相当大的关联性。另外，在相关产品销售上，也都与赛事紧密结合。如刚刚在上海结束的网球大师杯赛，喜力开发了一系列促销礼品，网球套装，并推出大师杯纪念罐、大师级新禧瓶。由于这些国际巨头都是全球品牌共享，在中国市场上也以一脉相承的方式进行推广营销。

“明年的世界杯，肯定又是新一轮的战斗。”刚刚进入中国市场的世界第五大啤酒集团康胜方面表示，因为目前进入中国较晚，实力还不足够，其麾下的啤酒银子弹已经打算在终端上做更多动作，并和体育报纸和网站进行合作，而不会在大方向上与其他品牌进行碰撞。

国内品牌建设任重道远

“与国外相比，国内的体育营销还有很长的路要走。国外已经做了100多年了，而中国从1986年组团参加奥运会，由健力宝开先河赞助算起，体育营销至今还不到20年的历史。”一位业内人士指出，目前国内的啤酒还处于春秋混战时期，形成的几个啤酒巨头仍在跑马圈地，品牌忠诚度的建设正当其时。

“中国啤酒企业在品牌建设中，普遍缺乏的是如何加强与消费者的沟通，与消费者建立一种牢不可破的关系。而体育营销能更好地起到这个作用。”他表示，这样才能渗透到消费者的日常生活中。目前，国外啤酒品牌有其雄厚的资金和娴熟的市场手段，在营销上远远走在前列。而现在国内啤酒企业在竞争中主要依靠产品价格取胜对手。本土啤酒企业要想提升竞争力，就要扩大品牌经营，借助体育营销这一便车是可行途径。

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