标题:
打造全球领先品牌“李宁”还要做什么？
[打印本页]
作者:
jill
时间:
2006-3-16 16:21
标题:
打造全球领先品牌“李宁”还要做什么？
目前，全球体育产业总值高达4000亿美元，并保持着20%以上的年增长速度，随着2008年北京奥运会的临近，中国体育产业达到空前的繁荣。而近几年，国外体育用品公司为占领市场，纷纷加强在华投资经营活动。在这种环境下，以李宁品牌为代表的中国民族体育品牌，在加强自主研发的基础上，大力开展外部合作，提升品牌的“含金量”，另一方面运用差异化的营销策略，塑造了极具国际竞争力的李宁品牌形象，其最新推出的“飞甲”系列篮球鞋，更是打破传统设计观念，在现代时尚设计理念中融入东方古典元素―――“李宁”正在以自己独有的方式，探索着中国体育品牌的发展道路。
中国体育产业的黄金未来需要创新
有媒体报道称，未来十年中国的体育产业将迎来发展的黄金时代。对于从事体育用品品牌经营的中国企业而言，无疑是拓展市场的最佳机遇，但如何在这强手如林的市场中有所建树，已经成为企业决策者的首要问题，将直接影响中国体育产业未来的发展方向。
由于中国体育产业发展时间短，产业内部依然存在着计划经济体制下形成的种种弊端，另一方面从业的人员缺乏国际化、现代化的管理经验，无法使各类资源更加有效地进行配置。中国体育产业要想走出这片阴霾之地，就必须建立起一套符合自身发展需要的品牌创新机制，走自主研发、自主创新、自主知识产权的品牌发展道路，摆脱多年来制约中国体育产业发展的瓶颈，尽快完成企业资金、技术工艺、市场营销策略等方面的原始基垫，待机而动，古人云：蓄之既久,其发必速。
中国体育产业需要会吃“螃蟹”的人
2008年奥运会的临近，当中国体育品牌面对诸如阿迪达斯、耐克、锐步等洋品牌带来的竞争和冲击时，中国企业没有全球的营销网路，没有纯熟的市场运作模式，更没有雄厚的资金实力，在这种不利的条件下，中国企业该如何应对这些“空降兵”？李宁品牌作为中国体育用品产业的领导者，通过一系列有效的市场策略，给中国的体育产业带来了一股清风。
2005年1月18日，李宁公司与NBA在北京联合宣布，“李宁”正式成为“NBA战略合作伙伴”，联手在全球体育市场具有超级影响力的NBA，对于“李宁”打造世界顶级体育运动品牌形象、提升在篮球产品上的专业化定位及加强在国际市场的拓展等，具备现实而积极的意义――中国体育品牌进入高端体育用品市场。
2006年1月10日，李宁公司正式对外宣布，成功签约NBA克里弗兰骑士队(Cleveland Cavaliers)后卫达蒙 琼斯(Damon Jones)，这标志着李宁品牌将成为第一个出现在NBA赛场上的中国体育品牌。本次赞助活动成功打破诸如耐克、阿迪达斯、锐步等洋品牌一统全球顶级篮球赛事的局面。在新年伊始，为多年来处于劣势的中国本土体育品牌注入一针有力的强心剂，中国体育用品行业的发展将揭开全新的历史篇章。此次签约球员的具体内容来看，达蒙 琼斯不仅要在场上穿着李宁品牌篮球鞋，还将协助李宁公司进行媒体广告的拍摄和促销活动的推广，强化“李宁”作为篮球运动品牌的专业形象。
此次李宁公司签约的NBA球员达蒙 琼斯，自从1998-99赛季进入NBA以来，一直是联盟里不折不扣的流浪儿，他从没有在一支球队，呆上一年以上的时间。
但是在加盟骑士队之前, 达蒙 琼斯的三分球命中率排在全联盟第五位。2004－05整个赛季, 达蒙 琼斯作为奥尼尔的战友打出职业生涯最佳成绩,出手521次，命中225球，三分命中率为43.2％。而在上赛季，克里夫兰骑士全队的三分球命中率仅为33.2％。本赛季被骑士队重金买入，与勒布朗·詹姆斯并肩作战，经常在最为关键的时刻，施展其外线神投的“杀招”，给对手致命的一击，上演大逆转，完美的诠释了李宁“一切皆有可能”的品牌定位。
从“李宁”深入敌后中看战略
中国品牌需要灵魂，所谓品牌的灵魂，体现在不断提升的研究开发能力,更优的产品质量,并能在时尚潮流中保持抢先一步,通过材料创新、工艺创新、设备创新、产品构思创新、管理创新、营销创新等，构建多元化创新体系，从而获得高附加值，并受到广大消费者的欢迎。
在李宁公司最新的使命愿景中写到，“致力于专业体育用品的创造”。针对产品专业化李宁公司制定了一系列的策略和推出了许多思维创新的营销活动。
早在2001年，李宁公司将国际化、专业化作为自己未来发展的战略目标，随即“李宁”开始了围绕战略而进行的有计划，有目的外部合作。
2001年7月，李宁公司签约意大利及法国顶尖设计师，以提升产品设计开发的专业化及国际化水平；2002年与美国杜邦、3M等国际知名企业建立了稳定的合作关系，以提升服装材质在运动中的舒适性，并与韩国、法国等一些企业进行多形式合作共同开发功能性面料；2004年与香港中文大学人体运动科学系合作，为其专业产品的设计研发提供数据支持，使产品设计更加完善；2004年8月与美国Exeter研发公司Ned Frederick博士合作，共同致力于李宁运动鞋核心技术的研发；2004年10月与DRD设计事务所合作，共同研发鞋子的外观设计；2005年4月与国际顶尖的水晶饰品制造商施华洛世奇建立合作，将其产品运用到“李宁”产品的外观设计中，大大提升产品的时尚性。至此李宁公司品牌国际认知度及产品专业化属性上升到前所未有的高度，李宁公司正向着国际一流的体育品牌发起冲刺。通过一系列品牌间的战略合作，李宁公司的自主研发能力大增，“李宁”产品整体性能也得到质的改变，并得到NBA球员达蒙 琼斯的认可。
据底特律媒体统计，平均每位NBA先发球员在一场比赛中，要跑3.2英里，大多数球员的一双球鞋只穿4到5场比赛，太阳队小斯塔德迈尔和马里昂这些灌篮高手们，平均两三场比赛就换一双鞋。伟大的篮球飞人“乔丹”每场比赛都要换鞋，甚至比赛过于激烈时，中场休息时就换新鞋，以此保证篮球鞋对脚的包裹达到最佳状态。当然，这些都与他们的球鞋要承受的扭力有很大关系。“李宁”可以经受住如此此激烈的实战考验，其专业属性勿庸置疑。2005年11月18日，骑士组织后卫达蒙 琼斯第一次试穿李宁篮球鞋参加与76人队的比赛。通过比赛中的试穿，达蒙 琼斯表示：我认为李宁公司是一家值得尊敬的公司，他们拥有强大的市场营销能力和研发能力。同时，李宁公司提供给我的篮球鞋非常舒适，并且具有浓郁的东方特色，让我在球场上能够与众不同，我很高兴能够和他们合作。
民族的就是世界的
当达蒙 琼斯穿着李宁公司提供的“飞甲”篮球鞋征战NBA赛场时，让国人惊喜的发现，该款篮球鞋的外观设计与以往不同，有一种似曾相识的亲切感，很有东方味道。
作者:
jill
时间:
2006-3-16 16:21
据“飞甲”篮球鞋设计师郑永先介绍，构思“飞甲”篮球鞋外观设计时，在保证功能结构平衡的基础上，融入大量东方元素及设计理念，讲求和谐、比例和均衡。其研发思路是根据当代人的生活和审美观念出发，为了强化东方文化的特点，在外观创意上运用了中国古代的铠甲和钟鼎构造特征，将中国古老的文化非常直观的表现出来，整体设计霸气十足，势不可挡。“飞甲”的鞋身采用可拆卸式搭扣设计，搭扣上镭射夔龙纹图案，整体效果浑朴古拙，透出一股霸气，束紧搭扣可以加强球鞋对脚的包裹，拆卸搭扣穿着则提升透气性能，穿着者可以根据个人喜好尝试不同的穿着方式，为运动增添乐趣。鞋底纹路设计参考了中国古代青铜器的造型并围绕运动力学展开设计。
据悉，在“李宁”未来的产品研发过程中，将把东方文化作为主要元素融入到产品设计中，运用现代设计语言、以及象征、比喻的表现手法，体现出中国人对于运动的态度和方法，用全新的视角演绎中国5000年的悠久文化，并利用这种全新设计理念与竞争对手相区隔。在“飞甲”篮球鞋上市后，李宁公司还推出了该款产品的“姊妹篇”――羽甲，其设计思路源于铠甲中更为轻质、透气的雁翎甲，使鞋子的整体造型灵动飞扬，韵味无穷。
民族的就是世界的,经典的必定是独特的。但是在全球一体化的今天，产品外观设计时凸现民族的、独特的，在市场上的表现确不一定能成功，需要不同文化间、不同地域习惯的相互融合，将中国古典文化作为元素有机的融入西方表现形式中，强调产品整体感。即能体现着中国人对于运动美学的理解，又符合欧美人士抽象的审美观。不可否认，“李宁”探索出了一条符合中国国情的产品设计思路，希望它坚持走下去，为国人带来更多的惊喜。
它山之石，可以攻玉
有了好的产品，还要有与之相匹配的营销策略来推广。李宁公司并没有过多的依靠广告的宣传，企图用填鸭的方式告知产品的信息，而是采取了针对性较强的市场公关活动，使品牌信息更加完整清晰的到达消费者，进而在消费者心中树立起李宁品牌独有的价值体现。
2004年，李宁公司隆重地推出了旗下专业篮球运动装备，并且把篮球运动装备的市场重点锁定在“学生”这一特殊消费群体身上。但是校园市场和学生消费群体有其特殊性和相对独立性。李宁公司最终选择了组织篮球比赛，也就是举办李宁“3＋1” 校园篮球挑战赛，而不是直接到校园去贩卖产品。
李宁公司品牌营销部经理扬纲先生介绍说，举办李宁“3＋1” 校园篮球挑战赛不仅可以丰富大学生课余生活，还可以树立“李宁”的品牌的形象，这样实实在在的活动比起单纯赞助赛事和广告更有效。不但可以加强品牌的亲和力和认知度，而且增加了品牌与消费者面对面的沟通机会，可以切实打动学生和影响学生。比起那种单纯利用“明星＋广告”的营销模式开拓市场的做法，这种与消费者的直接沟通，效果更为明显。
就这样李宁公司成功举办了首届李宁“3＋1”篮球挑战赛。事实上除了李宁公司之外，国内外有很多销售运动产品的企业也把目光锁在了高校体育市场，包括使用这种组织和赞助比赛的方式来推广品牌。
比如,耐克的街头篮球争霸赛，将美国的街球文化搬到中国，用美国文化影响中国消费者的意识形态，但是美国三对三街头篮球赛的赛制,强调了团队协作的重要性，却忽视了当代青年崇尚个性元素的需求。
作者:
jill
时间:
2006-3-16 16:21
李宁公司组织的“3＋1”篮球挑战赛，则在鼓励参赛队员，勇敢的面对挑战，团结协作的同时，将这种三对三的美国街头篮球比赛规则创造性改造，制定了独特的李宁“3＋1”赛制，该赛制与一般三对三篮球赛不同在于，比赛过程中会先安排8分钟团队作战，剩下2分钟每队选出个人技术最强的队员，进行单挑，而且单挑环节双倍记分，这样就算团队赛比分落后，也有可能在一对一中扳回来。这种赛制特点既提倡了团队配合的重要性，也满足了大学生那种张扬自我、强调个性的英雄主义心理，在形式上更加吸引人，也颇具观赏性，经常发生出乎意料的结局使比赛更具趣味性。
创新的赛制，新奇刺激的玩法，李宁“3＋1”篮球挑战赛一经推出，便受到在校学生们的热烈响应。转战北京、上海、广州等12个重点城市，共覆盖近百所学校，全国超过20000人自由组成5,000多支球队报名参赛，所到之处受到在校大学生的热烈欢迎，成功抓住目标消费者的心，“李宁”品牌的美誉度得到极大提升，李宁产品的销量也成跨越式增长。
排兵布阵 决战2008体育之巅
从2002年开始，李宁公司进入专业化发展阶段，迎来了一个全新的高速发展时期，从2005年中期财报看，李宁公司今年上半年业绩超过11亿人民币，同比增长40％。
李宁公司为了实现公司国际化，公司在2008年之前需在中国市场增强公司国际化竞争力。到2018年，成为体育用品世界5强，公司国际市场生意份额占总体生意20%以上，成为体育品牌管理公司，将使用多个品牌覆盖不同的客户和区域，两个以上主流运动项目处在市场的强势地位。截止到2005年6月底，李宁公司的零售网点数量已经超过3000家。在未来几年中，李宁公司将继续加强渠道建设，提升渠道覆盖率。
基本上在每个专卖店，“李宁”都会根据技术的重要性和复杂性，通过功能性广告和售店内POP向客户进行详细的沟通和阐述；产品的标牌也有对技术进行详细说明和解释。这些微小的变化，都慢慢在消费者心目中，开始形成李宁品牌科技含量高及专业化的形象。
写在最后
世界在开放，中国在开放，中国企业必将经历这历史的潮流，它们必将从计划经济的鸟笼中被解救，接着被放到一个更大的市场经济牢鸟笼中，但这里的空间更大，可以飞的更高看的更远。李宁公司正是处于这个变革的时期，许许多多的中国企业开始展望世界，但是全球化的今天，用中国的资源来对抗外来的资源，未免有点盲目乐观。要学会从“世界的角度看中国”，利用国际资源对抗日趋白热化的全球竞争。很显然，在全球资源的整合利用，李宁公司给面临困境的中国企业很好的启迪。
欢迎光临 奇纳论坛 (http://www.kinasoft.com/bbs/)
Powered by Discuz! 7.2
