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标题: 管理寓言之深层解读 [打印本页]

作者: netilu 时间: 2006-8-26 12:06 标题: 管理寓言之深层解读

近些年来，国内图书市场上风云变幻，奇变迭起，各种类型的畅销书锣鼓高扬，你方唱罢我登场，熙熙攘攘闹市场，创造了很多不可思议的销售奇迹。而管理类的图书和风头正劲的文学类图书并力，更把其余类的图书远远甩开，呈现一枝独秀的局面。
　　《富爸爸，穷爸爸》财商系列推出以来，一直蝉联全国各大书城（书市）排行榜的显要位置。紫色封面的《富爸爸，穷爸爸》击中中国人意识薄弱的财商情节之后，一场紫雨风暴迅速蔓延，《富爸爸——财务自由之路》、《富爸爸——投资指南》、《富爸爸——富孩子、聪明孩子》、《轻轻松松变富婆》、《富爸爸给青年人的十条忠告》、《我们没有富爸爸富妈妈》、《你为什么是穷人》……伴随流行话题和出版商的精心策划，各种版本的爸爸式理财图书相继面市。　

　　《谁动了我的奶酪》在2002年度全国优秀畅销书评选活动中，入选排行榜前十种。曾经名不见经传的只有20多人的中信出版社，因为一本《谁动了我的奶酪》而蜚声海内外。　

　　其后数年间，陆续出现了《把信送给加西亚》《水煮三国》《孙悟空是个好员工》《象青蛙一样思考》《孙子兵法与管理》《蓝海战略》等等一系列的同类形式管理图书，这俨然成为一种现象。　

　　看了这些图书以及其取得的令人瞠目的销售成绩，面对这种现象，我们要问，这类图书究竟包含着什么真知灼见，有什么金玉良言，会卖的这么让人垂涎。其实，无论是进口的，还是土特产，还是被文化部称之为“伪书”的策略概念图书，这类能成为现象的图书的特点无非就这么几个：　

　　第一、宣传攻势

　　无论如何，广告宣传都是市场上的杀手锏。有了宣传，就有了渠道，一本书畅销的外部环境已经营销好了，是否畅销就要看营销的细节功夫和社会环境。销售800万册的《富爸爸》此书在中国上市时进行了大面积大规模的宣传，新闻，公关，广告等等手段统统用上了。

　　第二、形式创新

　　古代的哲学家经常用寓言的形式来说教，比如说春秋战国时期的哲学家都喜欢这样来写作，《孟子》《庄子》等就是著名的代表作。　

　　总结这些管理类图书的特点，无非都是借题发挥和成功演绎的类型作品。无论是拿历史和现实的事例，还是自编自造的故事来说管理，都不是直接针对社会，针对行业和企业，而是迂回转战，通过故事来说理，来阐述作者的观点，通过这些观点树立行业威信，这些都可以规划进寓言宣教的范围。　

　　象《孙悟空是个好员工》一书，就是用《西游记》中的取经情节来谈论管理中的团队精神。《水煮三国》也是拿三国来说事，假借古人来开刀。雾满拦江的《动物职场进化手册》以及《象青蛙一样思考》等几部管理类的书也都是借动物来讲管理，通过假借来阐述现代商业和市场的真理。　

　　万变（编）不离其宗，无论形式如何变化，还是在谈管理和现代商业的方方面面。就象孙悟空的七十二变一样。但是这样一来，无异于让形式大于了内容。倘若很多人对管理理论苦于艰涩的话，那这些寓言就变复杂为简单，深奥为通俗，让所谓的道理变成了口口相传的故事，从形式上讲属于“全方位的产品创新”。

　　第三、语言生动

　　这些书的语言，与学院派的学术著作坚决的划清了界限。他们不用晦涩难懂的专业术语，也不去大篇幅的考证求证。而是用大众的、简单易懂的语言，甚至再加上一些故事，牵引读者去了解一些简单而实用的市场规则。　

　　管理寓言之所以称为寓言，首先就是寓言的元素——大众化，有亲和力，以及群众基础…………

　　第四、内容简单

　　倘若跟《资本论》、《国富论》这样的传世名著相比，这些畅销书的内容简直就是不值得一提，管理寓言显得内容单一和观点直接，除了寓言讲述的部分，就是对寓言故事的论述，很多专业人士曾经一度为这类文章表示不满，但是他们没有想到，中国市场的需求就是这样——简单不是浅薄，生动带来读者。

　第五、作者知名

　　作者的知名度自然也是一个重要的因素。要么就用知名的作家的作品，要么为了追随流行话题，可以捧红一个新秀，总之，在图书市场低迷的今天，无名氏的作品，是换不来金钱的。　

　　其中，除去宣传和作者的知名度两种因素，只就书的内容来说，形式大于内容，角度大于深度。寓言宣教做为一种手段，已经成为中国商业的风景线，表示中国市场的机会和理论欠缺。

　　这类书的生产速度一般都是超音速的，是大跃进式的，是梦幻般的完成进程。是精心策划和资源充分整合的结果，自然就会出现诸多问题。比如跟风的问题，粗制乱造的问题，曲解营销理论的问题。　但是只要能有销量以及读者基础，对出版社和作者来说，这些都是不是问题的问题。　

　　然而管理作为一种学术，也是一种艺术，是创造财富和效益的思想，是国富民强的风帆，是一门严肃的学科，而并不是一项文字游戏，也不是嬉皮笑脸的笑谈——谁都明白。但是为什么这么多明白人，包括很多成功的企业家和资深的营销专家都会去支持这些书？为什么会有那么大的市场空间来容纳这些书？　

　　图书既然是一种商品，那么就要从供求之上去寻找其销量的答案。任何一种商品出现热卖的现象都不是偶然的。象策划为根基的脑白金，其热卖的背后也煞费了一批广告人的心血。　

　　中国的图书市场需求是什么样的呢？　

　　管理类的图书登陆中国市场，也不过就是市场经济高速发展这几年。想当年，当人们终于可以抛却书本而去网络寻求知识的时候，人们是没有犹豫的。因为后者更为方便，更有效率。同样的道理，当苦于大部头的管理理论著作的晦涩时，管理类畅销书大张旗鼓的来了，这些书简明、有趣而生动，寓教于乐，读者们认为已经在简简单单的阅读中找到了自己想要的。何乐而不为呢？　

　　但是，且慢，这真是人们想要的？还是思维的惰性？市场真的需要这些东西么？　

　　与西方相比，市场经济的时间短，经验和理论的积累少，中国管理界是没有大师的，当然也没有大师级的作者和理论。能在此领域影响世界和后世的超时空的人物还在襁褓之中。所以，现在管理界的人们言必称西方，的理论还处于摸索阶段——现在是学习和寻找自我的过程。中国的管理图书作者都是一个个爱钱的孩子。　

　　在中国管理类图书的作者中，基本分为实践派和学院派。学院派就是写出来混资历的，这样的书，枯燥乏味，连学生都懒的看；而实战派能从自己多年来实际操作的大量经典案例中寻求素材，写的比较生动，也符合市场的胃口，但是，也达不到这样的销量。既然这两种书都完成不了这个使命，那么就留出了机会给别的图书。　

　　那这寓言类书的作者是哪一派？他们更侧重于后者，但是又自成一派。他们中的大部分更了解现代市场，更熟悉现代市场的管理和营销过程，但是他们又不把目光仅仅局限于市场，而是从现实出发，以活泼生动的故事来演绎商业规则和现象。这种书或者是灵感偶得，或者是精心策划，都充分考虑了中国市场的现实需求，迎合了中国营销理论的迫切需求，所以才能够取得不俗的销量。

　　那我们不由自问：中国的市场真的需要这样的“寓言”么？　

　　答案是肯定的。其实中国管理类场是刚刚起步，需要注入新鲜血液，需要一些启蒙的东西。就象一个婴儿的出生一样，要学会写字，说话，做文章，必然要先看一些图画，听一些声音，哪怕这些是最简单的，在这婴儿来说，都是很新鲜有趣的。也只有这些图画和声音婴儿才可以接受，可以领会和吸收，过于深奥的理论对于中国企业都是说教，反而得不到好屏。说这类书是另类图书也罢，书商炒作也罢，都是商业时代过渡时期理论欠缺的必然。他的出现和存在以至流行，都有理由——存在即合理。　

　　万事开始时莫不如此。　

　　许多年来，在西方，管理学大师层出不穷，可以站成一个加强连了。相应的，他们的管理图书市场的发展已经十分成熟，尽管也存在这种寓言宣教形式的管理类图书，但是与其并行不悖的学院派理论图书也常常登上畅销书榜首，亚马逊评选的畅销书中，经常会有这样的图书出现。　

　　比如彼得•圣吉，管理界的大师，主张强调在工作场所中人的价值的基本定位，被誉为继彼得•德鲁克之后，最具影响力的管理大师。1990年的著作《第五项修炼：学习型组织的艺术和实践》被《哈佛商业评论》评选为在过去75年中影响最深远的管理书籍之一。　

　　这类现象显然不能长久。当更多的财经作家出现的时候，当更多的学者和实战派专家关注起来的时候，伟大的思想和著作也就应该慢慢产生了。管理寓言必然也会升级或者被取代。

　　这是一个成长成熟的过程，中国图书市场要走向何方，孩子不停在成长，而中国图书市场也在逐渐走向成熟，变的完善；孩子们看完图，应该识字读书了，而中国管理类图书市场，也应该尽快的走向成熟了。做为图书作者，也应该从不自觉的被动跟随市场，转变为自觉的主动引导市场，这是比个人的金钱重要的职业道德的使命！　

　　黄明明：齐渊博营销团队策划专员，兰州大学新闻与传播学院毕业，主修广告，辅修新闻，辅辅修文学，曾经在《知音》《网络报》《芳草》等报刊发表过文章数万字，资深公关文案，　著名广告策划人，　疯狂创意人员，于家电业， IT，　房地产，等行业有深入的研究，尤其善于游戏行业分析研究预测，喜剧营销、戏剧营销理论的奠基者，情色营销创始人。

　　齐渊博，准确营销发明人，齐渊博营销团队领军人物．１０余年销售管理咨询经验，跨越多个行业的实战营销人士，专注于产品上市推广和全程营销策划，善于利用企业资源产生销售奇迹，以及快速建立企业品牌形象，对于现代营销的战略和细节均有独特见解，其理论和研究成果被国内近百家企业广泛采用，是业内著名的“产品推广专家”和“实战营销专家”。

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