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标题: 营销调研十八大误区 [打印本页]

作者: della 时间: 2006-4-2 22:14 标题: 营销调研十八大误区

　　大家或许都听说过美国大名鼎鼎的中央情报局（CIA），它无疑拥有世界上最庞大的情报机构。可是有谁能相信，在经济和商业方面的情报能力，与日本一家名为三菱商事的公司比，中情局也自愧不如呢？日本三菱商事在世界各国设立了100多个办事机构，每天收回的电讯资料可绕地球11圈。有人说，日本人收集情报像梭子鱼一样厉害，他们什么都不放过，甚至连饭店的菜单也都翻译出来。

日本人不惜血本，收集他们所谓的“第四种资源”——情报，实质上就是信息。对于信息的重要性，全世界已有公论，信息甚至被称为21世纪最重要的资源之一。而在国内，信息也曾经被提到一个相当的高度。毛泽东早在上世纪30年代就说过，“没有调查就没有发言权”。调查其实就是一个收集信息的过程，只有掌握了充分的信息才能做出正确的判断与评估。

　　虽然伟大领袖说过这么有价值的话，很多人似乎充耳不闻，或者一知半解。单就市场营销领域来说，对信息收集没有足够认识与重视的企业仍不在少数，具体表现就是不做调研，或者敷衍了事，或者盲目调研。稍微留意一下，这些现象是不是每天都在你我身边发生？缘于此，爱成智业在这里也“发扬”、“发扬”先人的智慧：在市场运作中，没有营销调研就没有决策权，没有正确的营销调研也没有决策权。说句让某些人不高兴的话，按这个标准，国内80％以上的营销老总都得下岗。

　　粗略统计了一下，笔者发现目前国内营销调研方面存在的误区不下十八种。

　　误区一：调研可有可无

　　上面说过日本人非常重视信息收集工作，这里有一个与咱中国有关的故事为证。故事说的是中国在东北发现大庆油田后，日本一家公司光凭报上刊登的几幅新闻照片和简单的文字资料就推断出了了油田的准确位置(当时油田名称与位置可都属于保密内容)，然后派人实地调研，根据当地的气温、湿度等气候条件为大庆油田量身定做有关设备，并借此在设备招标会赢得了中国政府的订单。

　　这故事已经过去几十年了，与人家形成鲜明对比的是，今天许多中国企业对此的认识仍然不足，认为营销调研是玩数字游戏，花不少钱就买到几个数据，不值得。一项对华东地区252家大中型企业的调研结果表明，有过调研作业的只有60家，占24％，设立营销调研部门的只有23家，占9％；坚持日常调研作业的才3家，仅占1.19％。

　　在实际工作中，一些企业经营者自持阅历深厚，不经过认真的营销调研和分析，光凭经验主观臆断，然后拍脑袋做决策；稍微有点民主意识的则召集几个心腹下属，大家往会议室一坐，来个所谓的“集思广益”，认为这样就是科学决策了。市场作为一只看不见的手，永远处于变动之中，而我们的经验，哪怕是成功的经验，则处于过去的静止的状态。这些在办公室里“造”出来的东西，最终十有八九因为脱离实际而受挫。

　　一些企业经营者存在一种赌徒心理，希望碰运气，可运气总是垂青有准备的人。我们不反对尝试与探索，但这种尝试与探索决不是盲人骑瞎马，它应该遵循一些规律，采用一些科学、行之有效的方法，譬如说营销调研。投资决策时轻视营销调研，仅凭经验行事，产品盲目上市后付出的代价将是巨大的，不光是市场上多了一个不成功的产品，错过了良好的市场时机，而且公司所花费的人力物力可能成百上千倍于调研费。

　　企业最怕的是动荡和失误，有时仅仅一次失败就足以拖跨一个企业，至少大伤元气。直接拿市场做试验，就好比拿企业的生命做赌注，这是现代企业经营最忌讳的。对于想在市场中长久立足的中国企业来说，必须认识到营销调研的重要性，在进行重大决策前要进行专业、周密的调研分析，更深入地了解市场趋势、消费者以及竞争对手，这样作出的决策才更有把握，方向性更强，从而少走很多弯路，少付很多学费。

　误区二：调研数据作假

　　2002年7月，国际知名的某营销调研公司在香港的访问员和督导因为诚信问题被香港廉政公署逮捕。该知名大公司在内地也有分公司，在行业内处于被业界人士顶礼膜拜的地位。该消息一经传出，立时在内地业内引发轩然大波。“连这样的大公司的管理都出了问题，何况一些小公司”。　

　　2002年8月，广东一家在全国排名前列的公司也由于不讲信用提供假数据，而陷入了困境，倒闭之门已然洞开。　

　　而关于不讲游戏规则大搞收费排名的调研公司更早在行业内臭名昭著。在某些调研公司那里，某品牌的实际销售量和市场占有率居然可以花钱买到。

　　调研作假是一个非常恶劣的问题，因为数据是一切研究、策略的基础，根基不牢，后期的工作都是白搭。商场如战场。战场上得到假情报，后果有时是灾难性的，美国就因基地组织故意提供的假情报而陷身伊拉克战争的泥潭，至今不能自拔。而商场上的假情报，也可能把企业推入失败的深渊。

　　追溯调研作假的源头，一般包括以下几种情况：部分访问员诚信缺失，责任心不强；调研公司面临管控难度加大和价格竞争的双重压力，个别公司选择了偷工减料；客户付款不及时，导致部分调研公司拖欠访问员的劳务费，而这也成为访问员丧失职业水准的原因之一；还有一种情况就是，为了迎合客户的需要（像以上的评比排名），牟取不当利益，调研公司对数据进行了“技术处理”。

　　我们要时刻记住，企业需要的是真实的信息，而不是形式结构健全本质却是胡编乱造的东西。调研作假这种不正之风如果任其蔓延，败坏的是整个行业的声誉，可能导致客户对营销调研信心的丧失。因此必须尽快正本清源，防治手段不妨强硬一点，搞它一个“黑名单制”，行业协会定期在网上及刊物上公布有作假行为的调研从业人员与公司名单，让他们在这个行业里成为人人喊打的“过街老鼠”。另外可以制定一个“行业进入”的参考标准，让有志于进入调研业的人清楚开设公司的基本条件，也为客户提供一个对调研公司的评估依据。

　　误区三：调研被当作花瓶

　　我们曾经接触的一家高科技保健内衣生产企业，在招商前装模作样地做了一番营销调研，然后大张旗鼓地进入市场。他们并不关注调研过程的真实有效性和调研报告的可参考性，其目的无非是付给调研公司一笔钱，拿一些“理想”的数据来粉饰市场前景，从而为招商提供便利。而调研公司为了迎合客户的需要，调研结果改了一遍又一遍，包装出了一份“漂亮”的调研报告。

　　许多企业也作营销调研，但并不是说他们对调研真正重视，在他们看来，营销调研不过是一个漂亮的花瓶，真正价值几何倒没谁去在乎了。这些好作表面文章的企业在进入新的市场前，通常的做法是先把主意拿下来，然后再去找依据来支撑，也就是通过调研把我们大致知道的东西给出定量的结果，让理由看起来更科学、专业一点。还有些企业，调研报告出来后，市场部将其交给领导就算完了，领导说好，项目就算好，但里面大量的数据并没有被充分地运用到企业的营销活动中去，实在令人可惜。

　　 “不能解决企业市场难题的调研是无用的调研”。像这种花瓶式的营销调研，除了浪费金钱，对解决企业营销问题并没有实质的帮助，因此不做也罢。如果真想做的话，从产品开发到后面的市场推广，每个阶段的正式决策前都要事先做计划，针对某些营销难题制定相应的调研方案，然后踏踏实实地去了解、分析市场情况，这样的调研才是有价值的。

作者: della 时间: 2006-4-2 22:14

　　误区四：把调研理解得过于简单

　　对营销调研的狭隘认识在中国企业界可以称得上是一个普遍现象。有些人认为营销调研无非是设计一份问卷、选定几个样本、面谈访问，然后写个报告；有些人认为营销调研就是了解顾客需求，针对需求就可制定出有效的决策；有些人认为有了负责营销调研的人员或者是部门就有了营销调研，企业自己能完成全部的营销调研活动，无须委托专业的营销调研公司；还有些人则认为调研就是听取汇报，或者认为调研就是到市场里走访。

　　有家生产饼干的企业找我们做新产品上市策划时，前期给我们提供了一份营销调研资料，说是自己的营销人员在市场中收集的，让我们直接在此基础上做策划方案，就不必再去调研了，既节省开支也节约时间。我们把资料拿过来一看，发现这个所谓的调研报告实际上是他们的员工找几个亲戚、邻居、朋友尝了尝饼干，问了一些口味、包装、容量方面的问题，然后得出的一个结果。像这样的调研报告，很难想象能在其基础上制定出有效的策划方案了。所以我们对这个客户说，要么我们重做调研，要么你就请高明吧。

　　其实，营销调研是一个系统工程，里面涉及到方方面面的东西。不仅要调研顾客，对于市场需求趋势、社会和经济因素的影响、企业的形象定位、服务满意度、营销组合的实施效果、新产品的概念测试、企业自身的优劣势、竞争对手的情况等等，我们也应该有充分的了解，都要纳入营销调研的范围。

　　即使你的企业内部已经有了专门的部门从事营销调研活动，与专业公司的合作仍然是十分必要的，合理利用外部资源有利于实现专业化、提高工作效率并降低成本。

误区五：忽视自身平时的调研

　　与那些轻视营销调研、对调研公司嗤之以鼻的企业相比，某些企业走了另外一个极端，他们过分依赖于 “专业调研公司”，迷信图表、模型之类的东西，以为花钱买来一大摞厚厚的调研报告就万事无忧了，而不注意自身平时的调研。殊不知市场千变万化，调研数据也良莠不齐，买来的调研报告要么错误百出，要么空话、套话连篇，要么就已经过时了。

　　与专业公司的合作不可少，但要是放弃了自己平时在日常生活、工作中的调研，也是一种失误。其实，我们在公交车上、在聚会时、在旅游途中，都可以向周围的人询问他们的喜好、消费习惯等问题，甚至去翻翻人家的垃圾桶，也可能有意外的收获。调研应该无处不在，无时不在。

　　娃哈哈老总宗庆后每年有二百多天在市场里跑，通过自己亲自看、听、问、感觉、分析和判断，就能较准确的把握第一手市场信息，避免出现因为市场信息的不准确、不全面造成的决策失误。娃哈哈能以超常的速度发展成为中国食品饮料行业的龙头企业，他总结成功时说是在市场上跑出来的，他对市场的准确把握和良好感觉无不来源于跑市场。宗庆后的这一习惯已坚持了十几年，与之相比，我们一些老坐在办公室里“运筹帷幄”的企业负责人不觉得汗颜吗？

　　真正重视调研的企业，应该把自身调研作为一门基本的功课。在请专业公司调研的同时，必须让自己的员工经常走到市场上去了解情况，企业负责人也不能总是等着听下属长篇大论的市场汇报，多去市场里走走，增强对市场的感性认识，说不定就会有新的发现。

　误区六：对调研期望值过高

　　某高科技企业开发出一种新型的GPS汽车定位仪，上市前决定开展市场调研活动，于是邀请了几家专业公司竞标。但是在投标过程中，该公司要求专业公司在标书中为该公司出谋划策，讲清楚该公司应该如何经营该产品。在专业公司提案时，该企业老总把公司中层以上的干部都召集过来，希望进行一次“免费培训活动”，然后又要这些专业公司告诉他们“如何做大做强”。最后因为没有一家专业公司达到其要求，而不得不终止该市场调研项目。

　　我们还遇到过一家果汁饮料企业，在他们的一张问卷中，从消费者特征、品牌识别、产品需求、渠道选择、媒体接触习惯到生活方式等应有尽有，其中还包含了4个产品的概念、口味、价格测试，不知道消费者同时喝几种饮料会不会产生味觉麻木。

　　期望越高，失望越大。今天许多国内企业对市场调研产生怀疑或丧失信心，是因为他们起初对这种市场工具抱有不切实际的期望，希望一次调研包含的内容越多越好。希望专业公司给出的建议具体到市场操作甚至策划层面，希望得到直接见效的措施，把原本是调研公司、广告公司和策划公司等多方面解决的事都希望放到一本调研报告中解决，受挫后便把所有的责任归结到市场调研的过失上来。可想而知，最后的结果肯定是解决不了什么实际问题。

　　从理论上讲，营销调研只不过是采取某些有效的方法，为企业发现或解决某些特定问题的探索。如果把营销调研当成万金油，什么问题都想解答，那这个调研就很可能什么问题也解决不了。在营销调研过程中，我们一定要弄清楚自己要什么，营销调研可以提供什么，不能提供什么。“要有所得就必须有所不得”，营销调研项目一定要锁定一两个目标，这是我们必须遵循的重要原则。

　　误区七：急于求成，计划不足

　　按照我们的运作流程，正常的营销调研周期一般需要一个月左右。有些心急火燎的客户，营销调研活动计划性不强，临到决策时才想到调研，不给调研公司留出足够的时间。常常有客户在时间上和我们“讨价还价”——“15天”，“10天”，无原则地提出缩短调研周期的要求。不久前一家保健食品生产企业找到我们，听说调研要30来天，头摇得像拨浪鼓，“时间太长了，我们的产品还得赶在十月前上市呢”，“压缩点，压缩点”，最后给了我们一个15天的调研期。

　　老话说，欲速则不达。营销调研是一个完整的过程，调研时间过紧可能会导致在实际操作中遇到的问题无法得到解决，并因此可能给企业带来不确实的信息。一方面仓促上阵，客户与调研公司之间难以有深入的沟通，调研公司只能靠猜测行事，最后可能导致研究项目偏离方向，事倍功半；另一方面，时间过于紧凑，考虑可能不周全，某些工作就很难做得细致、充分，反而影响到调研的效果。

　　一个真正想把调研工作做好的企业，应该把营销调研活动纳入每年的预算和市场部的工作计划。每次进行调研，都应该给调研公司留出合理的时间，让他们能制定出完整的营销调研计划方案。另外，请记住一点，企业的积极参与是调研成功必不可少的一部分。在调研期间，你们要与调研公司共同探讨问卷提纲等关键性文件，有时候甚至一起要反复讨论修改问卷，后期的调研活动的顺利进行也离不开你们的大力支持。循序渐进、有条不紊，这才是科学、严谨的调研态度。

作者: della 时间: 2006-4-2 22:15

　误区八：把调研公司当谍报机构

　　从某种意义上说，营销调研公司的工作类似于情报机构，都有收集信息的功能，但调研公司决不应该成为刺探机密情报的“商业间谍”，目的性方面应该有明确的界线。

　　而有些企业在委托调研公司时，往往抱有这样的观念“我是你的客户，我要你做什么，你就应该做什么”，因此提出非分的要求，要营销调研公司搜集竞争对手的内部机密情报（如销售额、销售计划）或提供同类项目的营销调研报告。有家建材企业为做一项陶瓷产品营销策略营销调研而进行招标，要求投标公司提供曾经做过的同类项目的营销调研报告。按照行规，我们拒绝了这种无理的要求，据悉其他3家投标公司除一家外也作了同样的回应。后来那家提供了过去做过的项目报告的调研公司得到了此项目，中标的原因不言自明。

　　营销调研公司受客户委托就特定问题所做的项目，其研究成果属于客户企业的商业机密，营销调研公司必须为客户保密，这是一种职业道德。为规范调研行业的行为，欧洲民意营销调研协会曾经制定了一个“ESOMAR”规则，并被调研行业普遍认同和遵守。该规则就明确规定了营销调研公司与客户合作的“保密原则”，比如营销调研公司要替客户保密，替被访者保密。

　　想想看，如果一家调研公司可以提供同类公司的调研报告给你，你就不担心研究项目做完后，他可能会将你的报告泄漏给你的竞争对手？因此，委托企业请给营销调研公司多一点理解与尊重，不要迫使调研公司放弃职业道德，做自己违心的事情，这样才有利于调研行业的良性发展。

　　误区九：盲信定量调研

　　20世纪50年代，中国发生了这样一起“冤案”，麻雀与“蚊子、苍蝇、老鼠”一起被划入了“四害”之列。听说是有许多农民向上面反映麻雀“祸害庄稼”，于是当时的中央领导人大笔一挥：麻雀是害鸟，能不能消灭它们？此后5年，各地展开了大规模的“麻雀战”，战果不可谓不“辉煌”，有时一个地方一天就消灭了上十万只。但新的问题又来了，广大农村传出了“遍地虫灾”的消息。后来有科学家采集麻雀标本，一个一个地解剖嗉囊和胃部，发现麻雀虽然某个季节会吃谷子，但大部分时间还是以虫子和草籽为食的。从这个意义上讲，麻雀应该归入益鸟行列。在众多科学家要求“翻案”的呼吁声中，中央终于给麻雀平了反。

　　在这个故事中，麻雀会成为冤死鬼，起因是领导轻信了农民的“一面之词”。而在我们的市场经营中，又有多少企业领导下工夫去深入研究过市场与消费者呢？或许他们做了广泛的定量调研，收集了一些消费者的信息，就像故事中领导也听了不少农民的反映。但也仅此而已，他们往往缺乏解剖麻雀的意识与耐心，了解问题总是蜻蜓点水、走马观花，从未想过深入进去，因此对于消费者内心真正、全面的想法，调研结束后他们还是两眼抹黑。

　　数字不会撒谎的观念在国内企业界非常普遍，因此定量调研被他们奉为圭臬，似乎只有定量调研才是唯一的科学的调研方法。在现实中肤浅的定量调研，往往就像看麻雀那样毫无意义。即使看再多的麻雀，抽取麻雀的方法再严格并符合随机方法的要求，也摆脱不了流于表面化和难于揭示本质的窘境。实践告诉我们，定量调研至少存在以下三个致命的缺点：

　　1、概率抽样中缺乏监督，因而样本的代表性和典型性大打折扣；

　　2、国内消费者普遍有戒备心理，使得信息真实性和准确性极低；

　　3、样本量大的商业性定量调研，拦截访问和电话访问难于监控，使得信息作假严重。

　　上述这些致命缺陷，恐怕是定量调研的倡导者们所不愿意看到的。这些缺陷完全可以让定量调研在理论上的优势丧失殆尽，甚至沦为一种美丽的谎言。

　　与盲目相信定量调研相比，类似解剖麻雀的定性调研常被人为地贬低，更有甚者将定性调研视为一种主观臆断而加以排斥。总的说来，定性调研在国内尚处于一种萌芽状态。因此，我们在这里强烈呼吁：看1000只麻雀，不如解剖1只麻雀——多去做定性调研，多去深入了解消费者的态度、感觉和动机！

　　我们的企业喜欢谈国际化，看看人家是怎么做的。跨国公司在做调研项目时，定量调研一般作为定性调研的补充存在，在定量研究之前常常都要以适当的定性研究开路。通过定性调研对市场作出科学而合理的描述，建立理论假设，为定量调研提供理论指导。即使是定量调研，调研人仍要凭自己的经验去判断对方说的对否，给你提供的信息是否有价值等等。

误区十：误用定性调研

　　某乳品企业负责人曾经到国外考察，对定性调研这种新兴的调研方式很感兴趣，于是回来后也在企业大力推广，定量调研则基本被放弃了。这家企业的做法是每次新品开发时，都请一些目标消费者来座谈，让他们对新品“评头论足”，然后集中意见对产品作出改进。前面几次看起来似乎一切顺利，可最近的一个酸奶产品开发，这家企业却“栽了跟头”。照惯例，样品研制出来后，这次也找来了酸奶的目标人群——一二十岁的年轻女孩做定性调研，从口味、包装、概念、价格等方面“集思广益”。这些来自艺术学校的前卫女孩们果然不简单，竟提出用“化妆品”形象来“颠覆”酸奶包装。女孩们的奇思妙想让企业如获至宝，可市场反馈却给他们泼了一盆冷水。另类的包装在同类产品中确实醒目，但是人家第一眼看到这东西，以为是化妆品错放在乳品专柜里了，包装上那个火红的唇印，则更让爱干净的消费者却步——莫不是谁把口红留在上面了？这个产品的市场推广后来不了了之。

　　这家乳品企业误用了定性调研。他们光是知道西方企业看重定性调研，却没留意人家把定性调研和定量调研结合起来做的习惯。如果他们在定性调研以后，把包装在一定范围内找更多的目标人群作个测试，或许就不会有这样的失误出现了。

　　定性调研的兴起是一件好事情，但就像硬币的两面一样，定性调研也存在局限，它的代表性和准确性曾经广受质疑。具体一点来说，定性调研存在以下几点缺陷：

　　1、定性调研并不一定能反映出调研者所感兴趣的人群。像上面的这些女孩，她们的意见就很难说能代表同样年龄层女孩的意见，甚至也不一定能代表她们学校女孩的意见。

　　2、定性调研在很大程度上依赖于调研者的主观认识和个人解释，需要他们对消费者心理特征有深层次的了解，因此就难免有主观臆断的成分在里面。

　　3、定性调研的结果往往不具有可比性。笔者看过一份手机的定性调研问卷，很多消费者对企业产品评价为“好”，可是到底有多好，调研中没有体现出来，而且这些消费者对竞争对手的评价也为“好”，彼此之间如何比较评价呢？　

　　4、定性调研不能被重复、被验证。在深度访谈中，没有人愿意第二次坐到“被盘问席”上接受长时间的相同询问；而在焦点小组座谈会中，很多人的想法都是当时受激发而产生的，要想营造出一模一样的氛围来，简直就是奇迹。

　　在调研实践中，基于各自的优缺点，我们可以让定性调研和定量调研互为补充，以取得最佳的调研效果。对调研的安排可以分两步走：第一阶段对市场进行定性调研，获得大量背景资料，识别问题，形成研究假设，找出假设间的联系，从而确定定量调研的优先顺序。第二阶段进行定量调研，在定性调研的基础上发掘市场切入点和细分市场，为进一步掌握市场状况和消费者的需求设计具有针对性的市场调研问卷，直接面对目标消费群体进行调研。

作者: della 时间: 2006-4-2 22:15

　误区十一：过分压低调研费用

　　与过高的效果期望相对应的是过低的费用预算，造成这种现象的原因一般有两个：某些客户不能正确评估营销调研所带来的价值，舍不得花钱；另外由于调研行业内一些企业为了争取客户，无原则地“滥价”，误导了客户对营销调研价格的判断。

　　某酒企欲推出一种浓香型的高档白酒，目标消费对象是企业家、高级经理、创业者、银行职员等商务人士。公司决定委托一家专业公司调研评估该项目的可行性，有5家专业公司参与了投标，最低报价是20万元。该酒企选择了最低报价公司，并强行把价格拦腰砍到了一半。由于预算太低，这家研究公司没有去找执行公司合作这个项目，而是临时招聘了一些大学生做访问员，几乎没有培训就把他们派到市场上去调研，并且省略了一些控制程序。一个半月后，该酒企市场部拿到调研报告对200份问卷进行抽查时，发现其中一些问卷存在严重的质量问题。最后双方闹得不欢而散。说实话，要完成这家酒企交给的那么多任务量，即算是如此敷衍了事，调研公司也没什么利润可言。

　　 “要少花钱办大事，要不花钱也办事”。这是不少企业的“信条”。在调研实践中，除了以上这种用几个方案中最低的价格来对其他公司进行更低压价的情况外，还有些客户则直言企业没多少钱，要我们先帮帮忙，“以后发展了，还有合作呢”——看看，给我们望梅止渴了。

　　更低的价格虽说符合“成本节约”原则。但是，对于无法进行“批量生产”的调研行业而言，过低的价格无疑破坏行业的积累，继而影响行业的发展。如果一个项目要求样本达到800个被调研者，但预算只允许调研100个人，那么就很难保证信息的质量。巨额资金的投入不一定能获得有效的调研结果，而尽可能少花钱的结果可能是颗粒无收。和盲目上一个新项目并以失败告终浪费数千万资金相比，花百分之一的费用进行营销调研难道不是物有所值吗？

　　那么，花多少钱做调研才合适呢？一般要考虑三个方面的因素。首先要看项目的投入产出比，企业估计如问题解决会为自己带来多大利润，从而决定投入资金的额度，以国际调研业项目的投入产出比看，平均为1∶8.27；其次是要看项目的难度与范围大小；最后是所选择的调研机构是否合适。一般认为，在成熟稳定的市场中，企业将每年营业额的0.5％投入调研是合适的。

　误区十二：缺乏评估与监督系统

　　有家实力雄厚的日化企业在一次大范围的营销调研中，为了保证数据质量，同时请了几家调研机构合作，以便进行数据比较。这样的做法不仅浪费了大量的成本和时间，也不利于适应目前快速变化的市场环境。此外有些企业虽然不同时请几家调研公司，但如果对调研数据有疑问，一般会采取重做一次营销调研来验证的方式，以确保决策不被误导。　

　　一直以来，国内企业和调研公司双方之间存在着严重的信息不对称的情况，企业自己对项目进行评估与监督存在许多限制。企业往往不知道调研公司在技术方面是否能达到要求，出现问题不知采取何种对策。一些企业每年要花上百万元购买市场数据，但数据的质量如何、应该怎样去读懂数据中的涵义始终是一个难题；同时，调研项目方案是否合理、执行的质量如何、数据如何处理、研究模型是否合理等等问题都不时困扰着企业。

　　为保证调研质量，减少投资风险，对调研项目进行客观公正的评估和监督对企业而言是非常必要的。国外对于营销调研的评估与监督认知度较高，已经有了非常成熟和完整的体系，企业一般会把此项工作交给熟悉调研项目运作的第三方评估、监督机构具体负责。而国内目前的营销调研评估与监督还处于初级阶段，评估机构很少，企业的认知程度也不高。基于此现状，国内企业以后要更多地借助第三方结构的优势来弥补自身人力和经验方面的不足，通过第三方的评估与监督，提高每一个项目每一个环节的质量，并在总体上降低企业的调研成本和时间。

　　误区十三：调研结果运用不当

　　几年前，我们做了一个补血产品的问卷调研。调研人员问受访者，哪些因素会影响你对这个产品的购买，大部分的答案都集中在功效、安全性与服用方便性方面，而提及包装的甚少。如果简单地凭这些信息去进行后面的行销活动，势必会走入一个误区。消费者这么回答，只是想告诉我们，“包装是外在的东西，我对药品之外的花花绿绿的不感兴趣”。而实际上，多年的实践告诉我们，同样的商品，消费者通常会选择那个他认为包装精美的产品。

　　笔者这里并不是说不要相信消费者，而是应该更全面、深入地了解消费者的想法。当年可口可乐就因为片面理解消费者意见，没有认识到口味并不是消费者最主要的购买动机，后来大规模推出“口味更好”的新可乐，结果引来其忠实消费者的强烈抵制，导致市场份额的直线下滑。而现在的营销实践中，误用调研结果的企业仍不在少数，认为“众口”就一定能“铄金”。

　　有这样几种情况，会造成调研结果与事实相悖：消费者出于某种原因不愿意说真心话，譬如说虚荣心作祟；消费者也不知道自己要什么，只好乱说一气；消费者的思想和行为会背离，就像很多消费者打心里讨厌某个保健品广告，可从商场出来后拿在手里却是这个品牌的产品；消费者调研时没有看到实在的东西，于是凭想象做出判断与评价。

　　市场营销是一个复杂的动态过程，而我们的数据分析是一个静态的过程，就算营销调研做得非常严谨，充其量也只是一个营销决策的参考。因此科学的调研态度应该是，对收集回来的调研数据一定要通过我们的大脑来“过滤”一下，判断它们是不是正确、是不是有用，这样才能使调研数据发挥出更大的参考价值。
误区十四：过度依赖二手资料

　　有个故事可能很多人都知道，当年王昭君之所以会出塞，全因为选秀时没给画师毛延寿塞红包，以致被毛画师在笔下故意丑化，最终有“落雁”之容的昭美人未入汉元帝的法眼，反被送给胡人单于为妻。尽管后来汉元帝一气之下杀了毛延寿，可美人已经一去不复返了。

　　我们的很多企业也像汉元帝，不愿意进行实地调研，而是过分依赖于间接获得一些二手信息做决断，图个经济快捷，结果反而错失了许多“美人”一样的机会，最后捶胸顿足、苦天喊地又于事何补呢？

作者: della 时间: 2006-4-2 22:15

　二手资料虽然有许多优点，也存在着不少危险和错误。它的不足之处是缺乏可得性和相关性、准确性较差以及内容不够充足。就拿可得性来说吧，我们想要知道消费者对某个新开餐馆菜品的意见，那么没有二手资料能回答这些问题，消费者必须亲自尝过这个餐馆的菜，然后才能做出评价。还有相关性，我们搜集到的有些资料可能是上世纪90年代初期的，拿来作为今天决策的依据很可能就不适用了。

　　二手资料不是不可以用，科学合理地善用二手资料，可以帮助企业提高营销调研的效益。但是企业一定要把握一个度，不能把所有的希望都放在二手资料上，在原始资料与二手资料之间，如果时间和财力物力条件许可，应以原始资料为主。

　　在引用二手资料时，要特别谨慎，事先要对资料的有效性进行评估、甄别。首先应弄清楚二手资料是什么时候收集的，过时信息的利用价值一般不会太大；其次要了解是二手资料的来源，不同调研机构的可信赖程度是不一样的；再次要了解二手资料的调研对象，不同调研对象对同一问题的回答是不一样的；另外，对信息的收集途径与分析方法也应该做到心里有数，努力辩明原调研者在此过程中带入资料中的偏见。　

　　误区十五：不注意调研的时效性

　　不注意营销调研的时效性有两种情况：企业在碰到问题后才考虑进行营销调研，结果错过了市场时机；调研公司操作效率太低，导致结论姗姗来迟，也影响了正确决策的及时做出。

　　某厨具企业以抽油烟机为主打产品，原本市场情况一直很好，随着竞争对手的崛起，该企业的市场被不断蚕食，销售额呈下滑趋势。到这个时候，该企业才想起请调研公司来寻找问题。最后问题找到了，该企业产品一味追求“吸力强劲”，产品缺乏创新，在“吸力强劲”成为普遍功能的时代，竞争对手凭借对消费者心理的敏锐洞察，以“拆洗方便”、“真诚服务”的差异诉求打动了消费者的心。该企业采取了相应措施试图扭转颓势，但此时市场格局已基本确定，要想东山再起已经不是那么容易了。　

　　有统计数据表明，75％～90％的新产品上市一年后就迅速从货架上消失。某些调研公司不考虑实际情况，习惯用一些复杂繁琐的所谓国际通用分析模型、方法来做调研，“采用国际通用的统计软件SAS进行××统计和××分析方法，置信度高达××％”，这样的调研结果或许确实全面、准确，可时间耗得太多，等报告一出来，这个产品说不定已经撤下货价了。正因为如此，许多企业认为营销调研不过是“事后诸葛亮”，对决策没有多大的实际意义。

　　防患于未然远胜过事后补救，营销调研决不能仅仅充当事后统计的工具。我们说过，营销调研是为了解决某些营销问题，最高明的解决问题的办法是化问题于无形之中。问题的产生都有一个过程，在问题发生前，企业应该有日常的预防性调研计划，并把预防性调研贯穿于企业的整个经营过程，及时探测、预防营销问题；作为调研公司，则应该摈弃那些华而不实的工具、一切从解决问题的角度出发，提高工作效率，在第一时间为企业提供决策的参考依据。

　　误区十六：调研要解决的问题不明确

　　不同企业在同一阶段的境况会不一样，同一企业在不同阶段遇到的营销问题也可能不同。前面已经讲过，营销调研的目的是为了解决某些营销问题。对调研要解决的问题界定不明，导致调研失效是营销调研存在的又一个误区。

　　问题决定调研的方向，不能正确发现、界定问题，有可能把整个调研工作带入歧途。在一次保健品调研中，调研人员前期没有经过定性调研，就想当然地认为消费者可能对产品功能、价格感兴趣，而在问卷中忽略了对口味、内包装的了解。结果在新品上市后发现，尽管该产品概念独到，价格也合适，可就是销不理想。一些消费者反映，里面的小瓶打开太费事，而且味道偏甜，这个产品的主要服用者是老年人，碰到几次这样的情况就再不要买了。

　　如果说以上是属于调研问题界定过窄的话，还有一种将问题界定得过于宽泛的情况。前面曾说过，有些企业希望“一次调研包含的内容越多越好”，就属于这种情况。问题界定过窄导致遗漏某些必要的信息，界定过宽则会使企业收集到许多不需要的信息，而实质性的问题却可能没有涉及到，从而导致对消费者消费行为的误解。

　　我们必须明白一点，营销调研中所收集的信息要有助于营销问题的认识和解决，所有信息最终都应该与营销决策有关。

　　在调研之前，调研人员要了解同问题有关的所有因素，这些因素将构成调研的主题。如果问题不好把握，最好事先进行试探性调研，在小规模范围内确切掌握问题的性质和更好地了解问题发生的环境。随着试探性调研的开展，调研人员应从中识别出一些营销调研问题及子问题。在很多情况下，这个阶段是耗时、耗精力的，但“磨刀不误砍柴功”，与研究的问题不恰当导致方向性错误相比，前期多花点时间难道不是更划算吗？　

　　误区十七：忽视调研细节

　　关于忽视细节可能带来的后果，古语中有“差之毫厘，谬以千里”、“千里之堤，毁于蚁穴”、“一着不慎，步步皆输”等多种说法。细节是如此重要，以至于《细节决定成败》这本书一出来，就立刻风行全国、畅销不衰。在调研工作中，某些细节的疏忽也可能导致整个调研工作的低效甚至失败。想想看，如果调研公司在报告中把有购买意向者占15％写成51％，会给决策者造成什么样的误导？

　　某中药型功能饮料正式进入北京市场前，选择了最繁华的王府井大街进行产品口味与概念测试，调研结果显示，消费者样本75％以上接受这种口味，认可产品“醒酒护肝”概念的也超过六成。以此为依据，该产品开始大规模进军北京的商超、饭店等渠道，并在媒体上持续投放了一系列以醒酒护肝为主诉求的广告。半年以后，市场反应平平。问题出在哪里呢？原来从一开始，该产品的调研对象就出了偏差。对北京稍微有点了解的人都知道，王府井外地游客居多，他们并不能成为北京消费者的代表。如果以他们的意见作为决策依据，就难免“谬以千里”了。后来对北京本地消费者的访谈发现，他们认为该功能饮料“味道怪怪的”，而且“醒酒护肝”这个诉求也没有想象中的影响力——有些被访者说，这是饮料还是药？

　　除了选样的错误之外，经常出现的调研细节问题还有：调研问卷的设计不当，调研对象不能或不愿准确回答问题；调研队伍培训不足，执行人员对调研问题、调研方法、调研工具把握不准，甚至误导调研对象；分析人员能力较差，缺乏创造力，不能得出有价值的结论或者结论错误，等等。

　　对于这些细节问题，调研公司应该引起足够的重视，检讨自己的不足之处。然后有针对性地采取防范措施，加强人员培训，严格调研程序，运用得当的调研技巧，并注重每一次调研结果的审核与评估，把功夫做到细微处，努力使调研失真控制在最小的范围内和尽可能低的水平之内。

　　误区十八：选择调研公司重规模而非实用

　　某IT公司欲推出一套针对中小企业的财务软件，为了了解市场状况，评估产品市场机会，确定渠道策略，该企业决定请营销调研公司收集、分析相关信息。出于对大公司的信任，他们邀请了国内一家知名的大型研究公司。这家研究公司的主要业务范围是食品、饮料及药品行业，以前并无IT业调研的经验，对一些IT概念与行业知识了解极少。因此设计的问卷非常空泛，几乎没有多少涉及实质的问题；在执行过程中，研究公司选择的访问对象也不合适，导致调研结果出现了较大的偏差。这份调研报告出来后，客户大失所望，不得不请另外一家专业的IT调研公司把该项目重做了一次。

　　就像产品要定位一样，营销调研公司一般也有自己专注的目标行业，为特定的客户群服务。随着市场分化的进一步加大，专业化越来越成为营销调研行业的要求。尽管有些调研公司并不拒绝非主要业务范围的客户，但在那些陌生的行业，比起行业里的专业调研公司来他们显然出于劣势。

　　因为信息不对称现象的存在，某些委托企业并不清楚调研公司的专长，一味求大求名，因此就常常出现“乱点鸳鸯谱”的情况，最后双方闹得个不欢而散。

　　为了保证调研项目质量，企业有必要理性选择调研公司，走好营销调研的第一步。企业不能盲目迷信规模或知名度，大的调研公司所做的项目不一定比小公司的质量高多少，因为做项目的是专门成立的小组，其中的人员素质才是影响调研质量的关键。这个道理其实很简单，如果不是重要客户，那些大牌调研公司谈客户时可能会派出自己的精锐，而一旦谈下来，他们往往把这些项目当成新手练兵的机会，优秀人员很难兼顾到这些他们认为的小“case”上来的。而那些规模相对较小的调研公司，由于面对的客户群较小，对每个客户相对会更加上心。　　

　　上述这些营销调研误区，有企业的因素，也有调研公司的因素。因为这样那样的原因，在企业经营过程中，我们总是会不小心闯入其中某些误区。误区并不可怕，只要提高认识和警惕，我们完全有可能避免；可怕的是我们对这些误区熟视无睹，结果“一次又一次掉入同一条河里”，最终甚至让企业“溺水身亡”。

　　误区意味着风险，从另外一个角度来说，调研误区的存在对企业也充满了挑战性。我们有理由相信，当我们的企业更加理性、更加熟练地把营销调研纳入市场化运作的手段后，也就可以在市场中游刃有余地掌控自己的市场表现了

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