标题:
旭日升重现江湖，透析老产品如何王者归来
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作者:
celina
时间:
2006-3-6 22:29
标题:
旭日升重现江湖，透析老产品如何王者归来
“旭日升冰茶”，当笔者在京城的某超市中见到这几个字的时候，禁不住揉了揉自己的眼睛。这个陨落的明星难道东山再起了？
“一元钱一罐，随便几箱货的堆砌”……这种现象似乎与曾经叱咤饮料市场的它不相匹配。
中国茶饮料的“悲情先驱”
虽然旭日升这个名字已不再被人们经常提起，但直到今天，大家仍不会忘记这个开创了中国“茶饮料”新纪元，曾经创造了一个空白的市场，上演了一段“冰茶神话”的“先驱”。
旭日升曾经的成功，很大程度上是因为它选择了一个百姓熟悉而市场 空缺的切入点，并创造了一个全新的“冰茶”概念。正如1998年瑞典利乐公司的总经理在汇源集团做演讲时预测的那样，由于中国有几千年传统的饮茶历史，中国人对茶的悠久而良好的认知，未来中国将会展开茶饮料大战。而在这场随后的大战中，数家品牌企业打出的“冰红茶”、“冰绿茶”等概念成为市场新宠，将中国茶饮料市场从旭日升一枝独秀推入了群雄争霸的激战之中，而旭日升在这场激战中节节败退，沦为孤家寡人，走向落寞境地，最终败走麦城，成为了中国茶饮料的“悲情先驱”。
自己打败自己的旭日升
从某种程度上说，打败“旭日升”的不是别人，恰恰是它自己本身。
创业早期，旭日集团在全国29个省、市、自治区的各大城市密集布点，建立了48个旭日营销公司、200多个营销分公司，编织起了庞大的营销网络。这也成就了旭日升的迅速崛起。
然而，随着企业的快速扩张和竞争的日益加剧，企业管理落后与庞大营销网络的矛盾日益凸现。经营思路和渠道管理成为了制约旭日升发展的硬伤，粗放式的营销管理导致成本控制流于形式、激励和约束机制发生错位，不计成本地推行广告高空轰炸，派出上千个营销人员寻找经销商，铺货、回款 ……
据相关报道说：在渠道建设上，不论进入哪一个城市，不论什么职位，旭日集团都从冀州派遣本地人马，但是管理这些网点的制度规范却很滞后，总部与网点之间更多的是激励机制，少有约束机制。旭日升集团采取按照回款多少来考核工作，有些从集团派出的业务人员为了达到考核要求，私自和经销商商定：只要你答应我的回款要求，我就答应你的返利条件；可以从集团给你要政策，甚至允许你卖过期产品。更有些业务人员，主要的精力，除了催款和许诺，就是和经销商一起坑骗企业。 旭日升粗放式营销管理模式导致市场冲货现象不断，再到市场秩序混乱引发企业信用危机，旭日升已然坐困危局。
尽管旭日升也曾进行过“反击战”，内部进行“大破大立”的变革、花巨资邀请巨星制作新版广告、换包装、推出新产品茶韵系列，但其风光无限的茶饮料老大形象如落花流水一去不复返，大好的市场被其后跟进者分而得之，最终，这颗中国饮料市场的巨星陨落于茶饮料的激战中。
昔日旭日，今日如何再升？
近几年，在石家庄、天津等地区捕捉到了旭日升的足迹，坊间也有旭日升融资成功的消息，但都烟消云散。而今，面对激战正酣的饮料市场，日趋饱和的茶饮料市场，风光不再的旭日升要想重新分取一杯羹，杀入京城，重树往日雄风，需要一番苦思量：
困境一：老产品如何演绎新角色
昔日的茶饮料“鼻祖”旭日升，重树雄风所面临的首要困境就是以何种“姿态”面对广大消费者，是继续踏着前人的足迹，挤身茶饮料市场，还是另辟蹊径，寻找新的市场空白点，亦或是实现产品升级，挖掘旭日升更深层次的卖点。这将是旭日再升的第一步，也是最关键一步。
困境二：信誉危机怎样成功扭转
曾经的旭日升由于渠道建设和管理上的问题，将整个销售网络搞的一塌糊涂，使得经销商大为痛心，而今，旭日升重现江湖，能否挽回经销商受伤的心，重新编织曾经的销售网络？如何挽回由于曾经的信誉危机而带来的负面影响？这将制约旭日再升的最重要因素。
困境三：市场竞争瓶颈从哪突破
当旭日升以“冰茶”概念登上霸主宝座的时候，中国的茶饮料市场是一片空白，而今，市场风云变幻，中国整个饮料市场激战正酣，传统饮料市场趋于稳定：碳酸饮料市场格局已定，并有走下坡趋势；茶饮料市场呈饱和状态，果汁饮料、功能性饮料昙花一现，整个饮料市场已出现“瓶颈” ，市场的变化趋势的不确定因素增多，饮料市场将步入多元化的多品类特色化饮料共存局面。消费者也在中国饮料市场不断的改朝换代中变的越来越理性，越来越个性，求新、求异的需求也在逐步增强。
旭日升选择在此时重现江湖，如何突破市场竞争的瓶颈，是旭日再升面临的又一大困境。
作为昔日王者，旭日升重现京城着实引起了一番骚动，正如很多在改革开放初期，仰仗超人一步的目光走在了时代的前列的中国企业一样，那个营销贫瘠时代所创造的弹药武器在这个时代俨然已经开始行不通，而市场步伐的加速也开始让那些沉寂了许久的品牌、日益开始落下帷幕的企业恐慌，老产品如何翻新，老企业如何再次走上行业舞台？需要重新踏路。
透析王者归来背后的“三板斧”
一板斧：寻找市场突破口，重树产品形象
老产品要想翻新，首先要解决“回马枪”问题，就是要重新寻找到市场突破口，重新树立产品的形象。消费者需求的多样性决定了企业只能为某一类或某几类需求服务，而消费者在同一需求上的差异性，决定企业不可能同时满足消费者的多样化需求。
以旭日升为例：目前，茶饮料市场处于双雄对峙，群雄窥视的争霸阶段，旭日再升必须要认真进行市场细分及采取相应的定位策略。由于茶饮料消费者具有较高的品牌忠诚度及产品喜好度，因此，老产品翻新应该根据消费者需求的多样性及差异性来细分市场，并对各细分市场进行评估，然后根据细分市场的市场潜力、竞争状况、目前资源条件等多种因素决定把哪一个或哪几个细分市场作为市场突破口。
二板斧：锁定目标人群，重挖产品价值
产品策略是整个营销组合的基础。在消费者需求日益主导产品走向的时代，对企业和产品个性化和差异化的要求越来越高。企业只有在产品上不断创新，使之富有特点和个性，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。老产品翻新，要么重新寻找新的卖点，要么重新确定产品的目标人群，要么在产品的基本属性上进行有针对性的升级。
就饮料市场来看，随着消费者求新、求异的需求，健康意识的增强，饮料品牌价值内涵的差异已经由产品本身转移到产品外延（情感层面、文化层面等），以营养为核心，体现情感化、时尚化、个性化的产品将成为饮料市场未来发展的主流。可口可乐以其悠久的历史和丰富的背景、独特的个性和突出的社会形象在情感层面的历史传承、人格特征和社会文化特征维度上得到消费者的充分认可。百事可乐以其独特的个性和文化在历史传承、人格特征和社会文化特征维度上有上佳表现；露露的档次感和物有所值感都对消费者有很强的冲击力，更重要的是它的营养价值已被消费者认知……
因此，将曾经积淀的个性文化与如今的消费文化趋向相结合，附之于产品本身，将是老产品翻新的一记“重拳”。
三板斧：发挥长板效应，针对性制定营销策略
随着市场竞争程度的加剧和消费者消费取向的变化，任何单一营销策略都不能适应市场竞争，多种营销策略和营销手段的组合运用是必然趋势，找到营销策略的切入点，重新制定营销策略，成为老产品翻新的实质问题。
当某老产品重新进入某个市场领域时，该市场领域通常已日趋成熟。因此，老产品要想重新杀回该市场领域，改变该市场领域的市场格局定会引起该领域内其他竞争对手的不满，因此，如何选择营销的切入点便成为了重回市场的关键点。
切入点一：产品长板。适用于该产品所在的市场领域尚未完全细分，仍存在一定的市场空白点，消费者不满足于市场现存产品所提供的“价值”；而从产品本身来讲，具有可挖掘差异性和产品自身价值可再生性。这就需要依照消费者的潜伏需求和市场空白，重新审视并挖掘产品的自身特点，从产品本身出发制定营销策略。
切入点二：价格长板。又可称为“成本长板”。目前，几乎所有行业市场都处于酣战阶段，不管是正投身于酣战中的企业，还是那些准备投身于市场的外来竞争者，进行成本控制管理是具有战略意义的举措。生产企业生产成本的降低，可以使企业在市场竞争中处于竞争优势。一方面，可以随时发动价格战或作好价格战的准备；另一方面，它可以获得比其他企业更高的市场利润以支援市场推广，如促销、广告等。而这需要有先进设备的前期投资、激进的定价和承受初期的亏损，以攫取市场份额。高市场份额又可进而引起采购经济性而使成本进一步降低。一旦赢得了成本领先地位，所获得的较高利润可以对新设备、现代化设施进行再投资以维护成本上的领先地位。这种再投资往往是保持低成本地位的先决条件。因此，较适用于具有一定运作资本的企业。
切入点三：品牌长板。通常来讲，适用于产品多元化企业，或该企业曾经具有较高的知名度和美誉度。老产品翻新一般会以新产品的姿态重新回归市场，要想在竞争对手的“阻击战”中生存下来，就需要发挥品牌长板，借助企业或主打产品的品牌优势，做足借势营销。用知名度打开市场，用美誉度提升知名度，以此来演绎这幕王者归来。
在中国市场经济的“进化史”上，有很多类似旭日升这样的“先驱”和“鼻祖”，它们或大或小地都曾经历了一段富有传奇色彩的历程，它们因为经营理念、管理体系、营销模式等问题，最终或将自己埋葬于市场大潮中，或在市场中默默无闻。旭日升冰茶作为中国诸多先驱中的最具代表性一员重现江湖不是偶然而是必然。我们也真心的期待那些老品牌再次杀入市场能够找到自己的位置，成功演绎真正的王者归来。
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