标题: 城市第三终端药品市场营销 [打印本页]

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作者: jill    时间: 2006-3-20 16:11     标题: 城市第三终端药品市场营销

第三终端，被业内人士分为城市里的第三终端和农村的第三终端，城市里的第三终端就是指城市居民区内的社区的连锁及个体药店、企业事业单位卫生室、社区卫生中心、卫生站、个体诊所等药品营销机构。
　　一、城市第三终端的六大特点

　　特点一：规模小，品种少且为常见病OTC为主

　　城市第三终端营业场所和营业额大都较小，经营的品种少，覆盖人群有限，仅限于所在社区的居民。

　　特点二：竞争不是很激烈。

　　由于规模小，品种不多，因此不被一些生产与经营企业重视。竞争相对于商业区内的大店，确实销售量不大，因此不被重视也属于正常现象，而且数量较多。竞争不激烈体现在POP发布、促销活动、陈列等等都不多，针对从业者的培训也不多。

　　特点三：第三终端产权结构复杂，个体经营者比例较高

　　一般社区药店，在连锁程度比较发达的城市，连锁店有一定比例，在连锁药店不发达的城市，则大多是个体、个体挂靠连锁，或者是松散性质的加盟连锁店。

　　比如上海市社区店中的连锁药店状况如下；

　　上海市约有１７００万人口，拥有１７００多家药店和４００多个乙类非处方药柜台，平均每９０００－１００００人拥有一家药店，达到了世界每７０００－１００００人拥有一家药店的先进水平。据统计，１７００多家药店中，有１４００多家是连锁药店的门店，占８２％。在每家连锁企业里，社区药店的数量往往占据了２／３以上，社区药店已成为连锁品牌占领市场的桥头堡。

　　而个体店的从业者，大多是夫妻店，或者只有以为女性从业，他们的医药业务知识素质还是营销能力都偏低。

　　特点四：一些终端卫生站等医疗场所是大型医院的派出机构

　　由于国家鼓励社区医疗中心、社区卫生站发展的政策，使得一些医院大力开展社区医疗中心、门诊部、社区卫生站的建设，这些机构的用药对居民用药习惯影响很大，但是他们用药受到所属医院的限制，也有一些自负盈亏的场所则有一定的采购用药自主权。

　　特点五：城市第三终端营销传播活动限制较少

　　由于城市社区里的第三终端不在大街上，不受工商、城管、环卫等政府部门的管制，因此广告发布，针对消费者的教育培训活动容易举行，只要与物业管理部门搞好关系，就容易操作。

　　还有一个优势就是一些社区的促销活动传播的效率更高。

　　特点六：城市第三终端注重诚信营销和服务营销

　　消费者有两项永恒的消费心理，一是便宜，二是方便，这是社区店之所以能发展起来的原因。社区店的便利性和服务功能是企业应该利用和加强的，这样才可能培养出制成消费者和进行数据库营销。比如深圳海王星辰连锁药店在其深圳的社区店中，就有5000名心脑血管患者的档案库，随时可以进行互动式数据库营销。

　　二、城市第三终端的商业覆盖模式

　　对于城市第三终端，开发的难点和重点不再是农村第三终端的：“点多面广分散，配送成本高”，关键的难题有两个一是城市社区消费者培养；而是产品进入第三终端的模式选择，因为第三终端还是不可能一一直接配送。目前覆盖城市第三终端的商业物流的模式有以下几种：

　　1、连锁药店直接配送模式

　　连锁药店的下属、加盟、挂靠店，都可以利用连锁自己的物流实现药品物流配送。

　　2、企业配送模式

　　制药企业为了扩大销量，由自己的销售人员直接或者以医药公司的名义向社区的第三终端配送药品，有些是为了开拓市场，让第三终端代销产品。

　　3、自主进货

　　由于城市一些药市的事实上的存在，以及城市中挂靠在一些个体药品代理商的存在，使得药品自由贸易市场始终是取而不缔。一部份个体药店则贪图便宜，自由选择进货渠道，甚至不固定从一家医药公司进货，如果可以先拿货后付款，则更是如此，因为这样可以减少流动资金不足的问题。

　　4、多家公司开会覆盖模式

　　第三终端的产品订货会、推广会覆盖模式，在城市中也一样流行。不同的是，城市运用这一模式的医药公司更多，因为大家都在同一个城市里，不用下乡，花销并不大，一般医药公司都可操作。做城市第三终端的商业公司，甚至城市第三终端分为OTC和出处方药会议营销公司，处方药中还细分出专门以针剂为主营销第三终端的专业公司。

　　这种模式主要就是通过商业公司召集广大的第三终端客户前来参与产品订货会，并订货实现销售的模式。　　

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作者: jill    时间: 2006-3-20 16:11

　三、城市第三终端营销的三大内容

　　1、城市第三终端的产品信息传达与服务

　　方法一、目录营销法

　　很多覆盖城市第三终端的医药公司、连锁药店会在1-2个月内重复向同一群城市第三终端目标客户发放促销产品目录，或者不定期的编撰印制精美的内部报纸和DM广告宣传品，向目标客户免费下发，一是传播企业文化，二就是传播自己经营产品的信息。像广州英达尔、辽宁成大方圆、重庆和平、长沙双鹤、深圳友和医药等等，都有自己的“营销目录”，都在做目录营销。

　　目录营销一是可以节省目标终端客户的采购信息搜寻时间，厂家可以及时告知产品知识和促销信息。

　　制药企业的产品促销、订货奖励、产品知识、企业形象等信息都可以在这些内部报刊上发布，笔者认为比较好的方法选好产品，全年每期都刊登目录营销信息。这样价格可以较低，商业公司也很欢迎。比如深圳市金活医药有限公司与广州英达尔公司合作，全年在其内部目录《英达尔》上刊登广告，仅用5000元就可刊登12期半版广告，还赠送一期。

　　还要注意，目录营销的产品一般都得带政策，配礼品。这样坚持一段时间，产品才能被终端客户认可并通过城市第三终端客户向消费者推荐。

　　方法二：自印“营销目录”向第三终端客户派发法

　　对于城市第三终端，还有一个方法就是自印产品目录，派专门的人员，进行扫街式派发，这样的目录可以是一页纸，可彩印也可胶印、复印，操作的关键是把促销信息在城市第三终端客户中发放到位，尤其是针对个体药店和企事业单位医疗场所发布相关信息。

　　方法三：电话与短讯营销法

　　城市第三终端的从业者都有电话联系方法和移动通讯终端设备。因此，定期通过电话与手机短讯传达产品知识、促销活动信息、产品价格信息，让终端客户时时记着你的产品，就可实现一定的销售。

　　方法四：在第三终端客户经常进货的医药公司张贴海报

　　对于自主进货的城市第三终端客户，可以在其经常进货的医药公司的批发大厅内张贴有关促销信息广告和派发产品购买积分卡。

　　操作时只要通过商业公司打流向单，就可知道那些医药公司覆盖那些城市第三终端客户，不同商业公司交叉覆盖城市第三终端客户的情况是一定的存在的！因此操作时一是不可选取大部分下游第三终端客户重复的两个商业公司来促销；第二是不分重复的商业公司促销政策彼此一致，否则会引起商业公司反感，导致价格体系混乱或者商业公司不合作。

　　方法五：城市第三终端的服务

　　主要需要一下几种服务

　　·产品送货服务。

　　·产品知识的普及教育服务。

　　·残次、破损、失效、变质等产品的退换货服务。

　　·如何进行经营的顾问与指导服务，尤其是在社区如何培养忠诚顾客的方法服务指导。

　　2、城市第三终端的店员教育

　　由于城市第三终端面临的目标顾客群素质较高，具有一定的医药知识，不像农村第三终端，医疗场所具有绝对的医药指导权，城市居民需要社区第三终端从业者具有一定的医药知识，这就对生产厂家提出培训教育需求。

　　而且社区由于是居民熟客，药店一般是诚信经营，不敢有半点欺瞒，店员的产品知识和医学知识越丰富，居民就越信任，店员推荐的成功率就越高。同时还因为如此他们知道店员不骗他们，因此第三终端的店员推荐成功率远远高于繁华闹市区药店。

　　城市第三终端的培训方式如下：

　　方法一、集中起来培训。

　　把这些终端客户集中在宾馆或者某个社区的宽敞明亮的场所，用电脑和投影仪、幻灯机进行产品知识、医学知识讲座。

　　方法二：产品知识有奖问卷

　　把自己企业的产品知识和有关产品知识设计成正反两面的问卷，组织人员发放到城市第三终端客户手中，然后在3-7天内，收回，凡事参与者都有奖励，并可参与企业组织的大型抽奖活动，以鼓励认真填写答卷者。

　　方法三：手机答卷法

　　中国有各种移动通讯用户约4.5亿人，城市无论是城市户口还是外来打工人群，几乎是人手一部。手机短讯是中国人使用最为广泛，目前每天有三亿条短讯在中国的天空上飘移，无论就数量和比例，皆为世界之最。这可能跟中国的深厚文字传统和方块字的联想特性有关，中国人对“字“向来深有迷恋，手机短讯的表达形式，正好切合了他们的沟通倾向。短讯带来的「拇指经济」，规模每年以百亿计算，成为传讯事业的兵家必争之地。今年央视春节晚会上，为了给送给台湾的两个大熊猫起名字，不到四个小时，就有一亿人次多发送短讯。去年湖南台超级女生的成功，也与观众发送短讯有关。

　　把你的产品知识变成简短的手机短讯，进行传播，不但到达率可以100%，而且容易互动、记忆与保存。而且现在有了群发自动发送和接收的软件和服务商。更是使这一做法成为可能。

　　3、城市第三终端的系列促销活动

　　第一：针对消费者的信息传播

　　这也是一种终端前拦截的方法，即在社区就对消费者进行教育培训与促销，拦截消费者，不需要在繁华街区的大型药店和连锁药店去和竞争对手去拼谁的促销力度大。那么发布信息的方式有那些呢？

　　·广泛的POP发布。在社区，由于限制少，各种各样的POP用品，只要和终端药店的关系好，客情关系好就能发布。

　　·宣传册免费发放。在繁华闹市区，城管部门不让你随便向消费者发放宣传品，而且消费者一般都较忙，没有时间与兴趣看你发放的东西，往往是随手就扔。但在社区情况正好相反，消费者比较看重你发放的宣传品，由于是居民自己居住的社区，因此一般不乱扔。此外其他厂家的竞争也比较少。

　　·针对社区消费者的宣传推广与促销：比如去年下半年，深圳市金活医药有限公司，与海王星辰联合，以“金活健康新概念”的名义，进行“健康进社区”产品知识普及。在深圳市的50多个社区，进行了50多场社区健康与用药知识及促销活动。比较适合的社区健康教育话题都是老年人的多发病和常见病。比如心脑血管、肠胃病、呼吸系统疾病、皮肤病等。

　　第二：针对消费者的买赠活动

　　对于季节性产品，突发性疾病产品，可以采用在社区举行买赠活动的方法，以抢夺市场。一般赠品的选择选取社区居民常用快速消费品和日用品为佳，比如海南某药店，他们的有奖销售活动奖品选取的是鸡蛋，却很受欢迎。

　　第三：协助第三终端客户进行资料库与数据库营销

　　城市第三终端的客户都是固定的社区内居民，是老客户、熟客。因此，建立这些客户的资料库，对他们的需求给予充分长期的满足，就能留住这部分客户。这里，生产企业的关键是要协助社区第三终端客户建立数据库，教会他们怎样研究社区居民的人口结构，发病状况，用药状况与习惯。此外要提供一些自己产品治疗疾病的知识和产品知识的有效结合。

　　也可定期通过社区第三终端，向居民发放一些有用的、印刷精美的疾病防治知识类宣传品。

　　还可举行定期的产品知识和健康知识讲座。　　

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作者: jill    时间: 2006-3-20 16:12     标题: 战略突围：中国民营企业困境中的选择

　　中国民营的企业、中国现实的繁荣的创造者；民营的经济，正高速行进在由历史穿越未来的原野。
　　但是历史不是循环，而总是别无选择地前进；经济的发展不是盲动，而总是遵循逻辑的演绎。在民营的企业群落快速发展的背后，是国际产业分工和国家经济快速发展所提供的一片机会的土壤。

　　但是一个奇怪的现象是，从世界产业发展规律的角度看，我们的若干产业才只是刚刚起步，但转眼辉煌便成为过去。在有些产业，特别是产业中的二三线企业，目前已经成建制的陷入战略困境。内部管理和外部竞争所导致的价格战，似乎已成为民营不少产业永远也跨不过去的门槛。——从领先者进入、到后续者跟进、到价格战抢市场、到玩微利的游戏勉强支撑，再玩转产或多元化，似乎成了某种固定的模式和摆脱不掉的宿命。

　　当这些问题是以群体形式出现的时候，我们只能跳出具体的企业，具体的现象，去寻找问题背后的渊源与逻辑，去解读和思考突破困境的钥匙，去探寻基于现实的突围之道。　　

　　为什么中国民营企业既难做大也难做强？——中国民营企业面临战略和管理双重困境。

　　战略，已经成为民营企业最为稀缺的资源。不要奇怪，当我们很多企业认为战略不是当前的晚餐，或者认为战略是企业家头脑中的规划和企业简介上标志的口号的时候，真正的战略就已经丢失在芝麻与绿豆的草丛中了。

　　怎样才算越过企业管理的底线？——如何把握经营企业的规律？

　　如果说用一句话把民营企业的战略讲清楚，就是用怎样的观念和方式经营自己的企业。

　　我觉得，在民营应当建立起一个最基本的理念：企业的经营管理活动，本质上是对其基本规律与逻辑的遵行与演绎，而不是我们的主观愿望和创意。从根本上讲，在企业经营中，创造性的东西没有我们想象的那么多，一些基本规律与逻辑的底线，除了遵守，我们别无选择。这，就是企业管理的底线战略。

　　我把这一底线战略称之为民营企业的“入门战略”！

　　之所以成为入门战略，是因为这对这一战略的违背，已构成了民营企业成长和发展的首席杀手！我们必须承认，当我们的企业成为社会化大生产的一部分，成为市场主体的一份子的时候，我们就必须按照企业运作的游戏规则出牌。我一直强调，做企业不是伺弄后花园，由不得主观的创意。

　　我在很多场合都宣传一个观点：企业经营远没有我们想象的复杂。或者说我们的复杂正是源于我们自己。

　　在我看来，在上述“战略”问题上，我对中国很大一部分企业的表现并不乐观。我的看法是：中国相当一部分民营企业的管理，在“术”的层面上，无论是模仿还是创造，看不出有多少不足，但是在对“战略”的尊重上，几乎都存在很大程度的欠缺。或者说，目前有相当一部分企业在“术”的层面，即使玩到困难重重的境地，也还没有从“理”的角度进行认真的探讨。这也许是造就民营企业热衷多元化和民间流动资本在“炒房”“炒煤”之间奔突的背后的逻辑。

　　不客气的说，在民营的企业家群体中，有多少人不认为自己的聪明不可以实现“人定胜天”的创造？到头来怎么样？真正持续的仍然是那些“遵守规律底线”企业，而我们自己往往在聪明中把自己给干掉了。

　　所以，在这里我划出了一条分水岭——怎样区分做企业还是个体户？

　　在我看来，只有基本越过“入门战略”底线的企业，才算得上真正意义上的企业。而不懂得遵守基本规律的企业，无论它的规模的多大，厂房多么漂亮，从本质上看，仍然不过是放大了的个体户。

　　如果我们能沉下心来仔细研究民营企业出现的这样那样的问题，不难发现，很多问题的发生往往出在对一些简单规律的认同、遵守和坚持上。或者说，对基本规律的不尊重、或不知道如何尊重、或只有形式没有内容的尊重，是其身陷困境的真正根源。

　　所以，我在多个场合提醒我们的企业家：在对一些简单规律的认识与把握上，我们往往过高的估计了自己。

　　不要认为这个问题太简单！当我们懂得所谓现代企业经营，不过是新兴工业文明甚至是信息文明的一种反映时，我们就应该懂得我们大部分人不过是在用农民的方式在做企业！不要不好意思，如果我们看到中国真正意义上的工业革命不过近二十年，根本没有经过工业革命的洗礼，在我们的文化中还没有来得及培养出商业文明的种子，还来不及建立起现代企业经营的基本战略理念和文化基因的基本事实，我们就该坦率的承认，在我们的骨子里流淌的仍然是农业文化的血液；就可以坦率的承认：建立起企业管理的入门战略，对民营的企业具有管理“启蒙”的伟大意义！

　　在这里，我要提醒民营企业家两件事：

　　一、今天赚到钱并不能说明你正确，因为从企业的角度，要回答的是你今后能否持续的赚钱？它和你今天赚多少钱不在同一个层面。

　　二、今天已经取得成功和正在取得成功的企业家，应该从那些已经倒下和正在困境奔突的一个又一个企业身上，看到时势的某种变化。——国家的经济波段已经走过了机会型发展的尾期，国际产业结构与世界经济一体化已经把我们推到了从机会主义向“组织与制度”升级换档的关口！我们走过了机会型发展的黄金历史阶段，已经走到了战略型驱动的时间之窗！我们不能继续身陷在过去成功的漩涡中不能自醒。——历史不会重演，只会别无选择的淘汰！

　　在民营企业几家欢乐几家愁的背后，在一幢幢现代化的厂房的背后，如果在我们企业家的脑子里所思所想的，仍然没有越过这条入门战略的基本底线，仍不过是一个“加工作坊”的现代版，那么，在用脚和手做企业升级到用智慧和战略做企业的历史进程中，今天陷入困境的企业将很难换回昨日的辉煌！


　民营企业需要怎样的内部管理？——建立起企业内部管理的战略原则。　

　　有什么样的员工，就有什么样的企业管理。这是理解民营企业内部管理问题的起点。

　　我曾在很多场合提醒我们的企业家：在中国几乎没有合格的产业工人！

　　道理很简单，我们绝大多数产业都是制造业，工人绝大多数都来自于广大农村。农业文化武装的产业工人有什么特点？首先是缺少对标准的尊重和规则意识；第二是实用主义。

　　产业工人最需要的是什么？

　　最需要是对操作标准的尊重和对制造细节的精确把握、需要在行动上和内心世界建立起规则意识！——即商业文明武装起来的产业工人。

　　这样，问题就凸现出来了：一群农业文化武装起来的形式上的产业工人，在完成需要商业文明基因的产业工人的工作。

　　所以在我看来，在企业内部管理中，建立起对标准的基本尊重，强化制度和标准的执行，是民营企业管理一直以来的心头之痛和艰难的命题，也是民营企业管理突围绕不过去的门槛！

　　这也是我一直建议民营企业回头去强化基础管理的深刻根源。要知道，如果我们没有夯实企业的基础管理，没有建立起对制度标准尊重和执行的文化基因，我们就很难保证企业制度和标准体系的落地，企业的规模越大，落地就越困难，发展越快，就越得不到制度体系的支持和保障！

　　反过来，作为管理风险的直接承担者——企业家，就会失去对制度的基本信任，这样，企业就只能通过对人的信任来实施管理。这大概也是民营企业家族模式背后心酸的逻辑！

　　所以，我的结论是：建立起对制度和标准的基本尊重，是当前民营企业内部管理的第一使命！

　　在这里，我再次提醒咨询业界和企业家们：不要把企业管理搞得太过神秘和复杂。相反，我建议你回到最基本的起点上，从基础管理着手，想办法一条一条把制度和标准落实下去，日复一日月复一月年复一年！

　　这里有一句话值得民营所有企业家回味：什么是不简单？把简单的工作做到最好就是不简单；什么是不容易？把简单的工作日复一日的坚持下去就是不容易！——顺便说一句，这是海尔张瑞敏说过的。

　　当然，在迅速发展的时代和激烈的竞争面前，我们懂得“发展中的问题发展中解决”深刻的时代含义。

　　问题是：发展中的问题如何在发展中解决？或者说，企业在快速发展中，如何解决好内部管理问题？——这正是很多民营企业的心头之痛！

　　对这个问题的回答涉及到企业内部管理如下两个战略原则

　　一、关键掌控原则。

　　所谓关键掌控原则，就是在企业内部，根据目前的人力、物力、财力和经济环境、市场环境的基本状况，依据发展中的问题发展中解决的基本要求和“打补丁”与“调焦”的基本原则，建立起内部管理的关键掌控战略，从而以最经济有效的办法推动企业管理的现代化。

　　我把这个原则又称作“收网规则”，即企业内部管理的所有要素当中，都存在着彼此关联的各种关系，就像渔网的网眼，这时，你只要抓住关键要素，比如抓住渔网的网纲，就能掌控整个渔网。

　　在我看来，通过关键要素的掌控，牵一发而带动全身，是民营企业管理基于现实的第一个战略选择！

　　二、强势管理原则

　　所谓强势管理就是在动作管理上，必须从制度和标准的角度，加强实现对制度和标准基本尊重的习惯建设；在思想管理上，强化对制度和标准尊重的意识形态建设。

　　强势管理的重要性，我建议大家去读一读《朝鲜战争》，去感受纪律性对于实现战争胜利的重要性。毛主席曾经说过一句管理学上的至理名言：加强纪律性革命无不胜。这是强势管理价值的最好注脚。强势管理的合理性则来源于实现产业农民到产业工人跨越所必须的商业文化的渗透。

　　我曾经仔细研究过一些中国企业的内部管理，结论是：一些即使已经做到二三十亿甚至五十个亿以上的企业，其中不少内部管理非常脆弱，特别是基础管理水平还处于原始状态，究其根本原因就是缺乏强势执行。而那些做得比较好的企业，无一不是管理强势的企业。比如华为、比如新奥集团。华为任正非在制度建设时的做法是，先僵化、再固化、再深化、再变化，这种制度的强势执行造就了中国管理最好的公司。新奥集团在执行时“没有任何借口”和“只管把信送给加西亚”的精神，成就了中国增长最快的公司。　　

　　我希望所有民营的企业家不仅在形式上而且在本质上，真正懂得经营的战略底线；真正懂得依据关键掌控和强势管理的原则，实现企业的战略突围！

　　我相信，曾经创造过中国无数奇迹的聪慧的民营企业家们，在新一轮以智慧和战略牵引的经济发展波段上，一定能够突出重围！

　　我还相信，在新一轮的竞争来临的时候，决定成败的不单是聪明和勤奋。——选择比努力更重要！——你选择了什么，你便成为什么。

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