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一线品牌下乡缘何往往差强人意？
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作者:
jill
时间:
2006-3-20 16:04
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一线品牌下乡缘何往往差强人意？
城乡二元经济结构的长期存在是我国的基本国情，而经济基础决定文化基础，文化基础决定意识形态，意识形态决定消费观念和商业思想，最终决定了城乡营销环境的本质性和截然性的区别。也就是说，适应城镇市场的一套营销模式，到了三四级市场就往往水土不服，而那些采取农村包围城市的品牌，最终达到占领城市市场目的的也是寥寥无几。究其原因，概是经验主义在作祟，或是对固有的营销模式的路径依赖效应所致。
那么，城乡的二元营销环境是如何影响或者决定营销4P的呢？这还得从城乡营销环境的各种区别差异说起。
乡镇市场，小鬼当家
操作乡镇市场，首先让你感觉吃惊的是他们居然会认定百事与可乐是二线品牌，而非常可乐是一线品牌，甚至他们的日常生活中会出现一大批所谓的名牌，即便是营销专家也未必听说，却不知雀巢、和路雪是何方神圣。乡镇市场格局由此也可见一斑。
为什么会造成这种局面？暂且不谈。读完全文，自会不言而喻。
口碑效应是最主要的传播途径
在地域广袤的城镇，目标受众的区域分布结构无疑是相当分散的，这不仅造成分销成本的居高不下不说，连以人流量达到一定水平为主要前提条件的诸多营业推广也难以开展。
但是，乡镇消费群体在沟通上却是相对集中的，在城市，门对门的住户老死不相往来也不足为奇，而在乡镇，尤其在农村，居民相互之间有着千丝万缕的亲缘关系，加上闲暇时间尤其的充裕，彼此之间的交往、沟通比较多，从传播的角度来看，口碑效应是农村主要的、最有效、成本也是最低的传播途径。
消费学习能力差决定了跟风消费
乡镇消费群体的学习能力比较差，这种学习能力不是指对学校教育的学习能力，而是指对品牌信息（包括产品属性、产品原理、品牌诉求等）的认知能力比较差，而这些又是决定于消费群体的整体文化素质；加上消费者对产品购买的频率低，选择的余地小，消费者几乎很少购买到几种有替代性的产品进行体验比较，从而在一定程度上又更加限制了乡镇消费群体的学习能力的提升。而城市消费者在这两点上同时取得正向领先。
这种消费学习能力差，决定了乡镇消费群体的跟风消费，只要跟着隔壁左右，就不会吃亏上当，同时由于大家彼此之间的交往多、关系深，彼此之间信任感比较强，相互之间的建议很容易接受，跟风消费的连锁反应现象就尤其的明显，在乡镇市场，常常会看到一股一股的消费热潮。
同时也正是这个原因，使他们对那些挖苦心思想出来的“阳春白雪”型传播创意往往是“不解风情”，而对于以现身说法为主要手段的“庸俗化”广告片却是情有独衷；除此之外，他们判断名牌的标准是广告的数量，而不是质量，铺天盖地刷墙、散传单这些往往被一线品牌认定有损品牌形象而不屑一顾的招术，却恰恰最有效。
意见领袖就在身边
从消费能力上来看，农村的人均GDP很低，加上边际储蓄倾向递减（收入越少，储蓄率越高）的经济规律，大部分钱都会存起来，用来消费一些“非渴求性”商品的“闲钱”更是少之又少，然而随着城市消费文化向乡镇的逐渐渗透，加之打工潮推进了这种文化渗透的进程，一部分先富起来的群体正在向城市生活标准看齐，他们才是消费的主流群体，同时，他们也是推动消费的意见领袖，而不是城市消费者所崇拜的一些成功人士、或知名人士，因为这些名人的生活离他们实在是太远。
主流消费群体存在着潜在的、主动的消费欲望，对于新产品上市、或者新品类、新行业的出现而言，把握这个群体是诱发行业雪崩现象的关键，而跟随消费群体则显示出一定程度上的被动性，其消费驱动力主要源于攀比心理和面子消费，但又囿于囊中羞涩，选择价格相对低廉的替代品是这些跟随消费群体的又一明显特征，由于这种群体的数量最多，因此他们才是真正意义上的“主流”消费群体，而这些相对廉价但不一定性价比就高的替代品也自然就是他们眼中的强势或知名品牌。
作者:
jill
时间:
2006-3-20 16:05
对品牌的集体性忠诚与转换
从对品牌的忠诚度来看，城市消费者对品牌的忠诚显得比较个体化，它决定于消费者个人对品牌的认知与偏好，而在乡镇市场，忠诚度更多的显示出一种集体性，即大家彼此影响着，一旦有人出现对新产品或新品牌的接受，一种大规模的品牌转换连锁反应极有可能上演。而在产业链的另一端，即中间商这一端，也会推波助澜，因为乡镇市场动销速度慢，因此在渠道上，相对城市市场，就显得有点封闭性，即二批、尤其是终端，进了百事可乐，就不会再接受可口可乐，或者对可口可乐的终端促销坐地起价，这种对竞品的排斥性，抑或是终端渠道的封闭性进而逐层影响上游的品牌组合，使三、四线市场的渠道相对城市市场的封闭性更强。
对于中间商而言，正是因为目标受众分散，客户较少，加之乡镇消费能力差，因此消费者购买频率低，动销速度慢，因此中间商对于高价差，低终端价特别看重。甚至将它看作进货决策的唯一考虑因素，三、四线市场的价格战竞争的激烈程度绝不亚于一二线市场，因此在乡镇市场上攻守相对更为艰难。
对价格的极端追求
从促销的角度来，吸引消费者的除了价格以外，还是价格，因为在乡镇市场，其地域的分散性决定促销推广操作的难度，而且很多二、三线厂家出于人力物力的限制，只能打出现金回馈的促销牌，虽然这种促销对于品牌的伤害很大，但是要知道，在乡镇为了一分钱都可以讨价还价一个早上（有点夸张，但比较形象），可以想象他们对于现金折扣或者回馈的促销接受程度有多大；
而且在乡镇市场，大家对品牌概念的淡然，使得这种品牌透支式的促销形式更加可行，毕竟在乡镇，这样的营销模式几乎是主流，消费者见惯不怪，不这么做他们反倒觉得难以接受。
一线品牌下乡缘何往往差强人意？
结合乡镇市场固有的市场特点总结一下，在乡镇市场进行成功营销，其营销整合往往会具备以下几个元素：
² 高渠道价差，低终端价格；
² 渠道以高频率、小批量分销为主，“渠道为王”的特征比较明显；
² 广告传播以事件营销、口碑传播为主，促销以现金回馈为主；
² 产品采取低成本领先策略、包装采取大包装（看起来厚重点）。
以上各条虽不绝对，但常常如此。
其实乡镇市场的消费行为特征比较单纯和显性，并不象城市消费者那样多元化，个性化，复杂化，但是为什么一线品牌下乡往往还差强人意？
那是因为这些元素对许多知名品牌来说彼此之间几乎是相当矛盾、相互排斥的，譬如，即便是对一些具备规模效应的一线品牌企业，一方面要保证原料的精选和研发的高额投入，以保证品牌承诺的兑现；又要保证高价差，低终端价，这本身就是一个矛盾、抑或是一个悖论，因此不难理解在乡镇市场“李鬼当道、小鬼当家”的怪象，甚至，乡镇市场成了水货的温床。一线品牌即便下到乡镇，往往也不愿脱下贵族的锦袍而伤及母品牌，即便进入低档市场，也要定位在低端市场的相对高端，其结果让自己的定位偏离主流市场，而显得不伦不类，以致身陷囹圄。
笔者在此不是建议那些准备趟水三四线市场的一线品牌，通过降低产品质量来迎合乡镇市场的特征，而是告诫他们要早做心理准备，乡镇市场这趟水不好过，而把握这种营销环境的差异，把握其特有规律，而后去洞察市场机会是应该迈出的第一步。
补充说明：（城乡市场需要不同的营销模式）
从渠道动力模式的四维象限模型来看，对于解释一线品牌“下乡难”和二、三线品牌“上城难”这种现象，也有相当的说服力。
在城市市场的领导品牌，其营销模式都主要集中在“产品拉动型”和“品牌拉动型”，而三四线市场的优势品牌却集中在“利益驱动型”和“双向驱动型”，两者的区别如果用一句话来总结的话，应该是：一二线市场更加需要品牌资源，而三四线市场更需要渠道资源，而这种资源的短板构成了一二线市场与三四线市场的一道天然屏障，谁都难以逾越过去，因为两种营销模式在本质上就是有很大区别的。
特劳特的定位理论可以帮助我们加强理解这个观点，特劳特主张，一个品牌的定位应该准确，主张应该鲜明，而城乡两类消费群体在消费行为和心理上几乎总是两个极端，因此很难找到一个产品抑或是一个品牌能够同时满足两类不同消费群体的核心利益需求。
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