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标题: 建立销售管道：让客户自动自发地购买 [打印本页]

作者: jill 时间: 2006-3-20 15:30 标题: 建立销售管道：让客户自动自发地购买

　一、孰轻孰重：单次生意VS建立关系
　　雷鸣和毕锦是公司新招进来的两名促销人员。雷鸣能言善辩、耳聪目明。毕锦比较温和，不怎么说话。他们被派驻到同一个卖场。

　　头三个月，雷鸣的业绩远比毕锦好。

　　中间三个月，雷鸣和毕锦的业绩差距开始拉小。

　　经过半年时间，毕锦的业绩开始超过了雷鸣。然后一直保持着这种成果。　　

　　王老板带着疑问来咨询：这是不是说明我以后的销售人员都要找毕锦这样的啊？可是，毕锦的业绩为什么比雷鸣要好呢？雷鸣多能说啊，但毕锦怎么就这么厉害啊，不出声不出声就把客户就留住了，好多回头客指名道姓找他了。这几年我的生意越来越大，我一定要知道什么样的销售人员才是我真正需要的销售人员。　　

　　我们注意到一个现象：雷鸣的销售手段比较强硬，从他的声调、身体语言、用词等都比较有进攻性，客户最后在他的反复催促下，终于都买下了商品。而毕锦则比较柔和，很多时候，他甚至不说话，只是静静地让客户自己看，直到客户提问时，才开始进行介绍，甚至客户走了他也不着急。倒是王老板有点急了，但又碍于毕锦的业绩，不好说什么。

　　我们分别与雷鸣和毕锦进行了深入的谈话，发现了他们最大的分歧点在于：

　　销售人员的目光要更多集中在眼前的生意上，还是注重与客户关系的建立上呢？

　　雷鸣认为我作为销售人员，只要能做好自己的工作，把商品卖出去，其他的就不关我事了。而毕锦的看法则不同，他觉得最重要的是与客户建立良好、稳固的关系。关系建立好了，生意不过是渠到水成的事情。

　　关键在于清楚认知两者各能为我们带来什么。

　　眼前的生意成交也许意味着一大笔可观的提成、一个在公司里扬眉吐气的机会、一个事业由低谷迈向高峰的可能性。

　　请注意：它的度量单位是“一”。改革初期很多商铺都是以“一”为单位进行销售，

　　而客户关系意味着什么呢？

　　它意味着客户即使没有在第一次作出购买决策，但是客户对商品留下了印象，于是他们可能会更加留意商品在同类型市场上的发展与品牌（客户关系的开发）；如果客户考察满意的情况下，他可能做出会初次购买决策（客户关系的建立）；而如果第一次购买的体验让他满意的话，他还可能重复购买，从潜在客户成为客户（客户关系的发展）；当这个客户在满意的情况下，不断购买，那么他就升级成为极度满意的品牌忠诚客户（客户关系的升华），在这个顾客使用该企业产品的周期里，他将创造更大、更多的价值，可能为销售人员带来最大的一笔生意、他会再次回头来找为他提供服务的销售人员进行重复购买、他可能会满意地向自己的亲朋好友推荐商品或品牌、他有可能为销售人员提供更大的业务拓展平台或空间……它的好处数之不尽。但我们同时要注意的是，由于种种可控和不可控的因素，客户对关系产生了不满，客户并没有将他的不满宣诸于口，客户都可能像宝贵的金子一样流走，造成客户关系的破裂。

　　客户关系建立图表如下：

　不过，值得注意的是：世间万物不是非此即彼、非黑即白的。在大多数情况下，销售人员都有可能既很好地完成眼前的生意（找到现有的水源，进行挑水，不必被渴死），同时与客户建立一段良好而稳固的关系（为企业生存建立管道，让销售自发地进行，客户自动购买）。在企业的销售过程中，关系模型也不是一开始就显山露水的，销售人员的业绩周期也许是在三个月、半年甚至长达一年。而关系一旦建立了，它通过口碑对企业销售将起着更加长期的影响与作用。

作者: jill 时间: 2006-3-20 15:30

　二、管道建立关键词：正向、稳固、长期

　　这里有一个更有趣的关于强硬和温和手段的不同结果的故事：

　　乔纳森·弗里德曼做过一个实验，他请来一些小孩，并拿玩具给他们玩，他对其中一半的孩子说：“不许去碰那个机器人，否则你们将受到严厉的惩罚！”又对另一半孩子说：“不要碰那个机器人，因为那样是不对的。”

　　所有的孩子都遵守了他的话，没人去碰那个机器人，后来，弗里德曼再次邀请这些孩子来玩。原来那一半被警告过要施与惩罚的孩子们还没等他转过身就开始摆弄那个机器人了。

　　销售人员的销售方式就像是输入的命令，他将潜移默化而深远地影响和决定着客户下一次的购买决策。所以，我们不难理解雷鸣在强制性的初次销售成功后，客户就不会有意识地进行多次购买的原因，甚至下意识的希望不要走近商品。在客户同一行为的背后，销售所提供的不同关系基础——即客户的心理动机——将会影响着客户的购买决策。与其强迫客户，不如像毕锦一样让客户自动自发地做出购买决策。

　　理想客户关系与一般客户关系区分的是什么呢？关键在于就：客户关系是否是长期、稳固、正向。这三个词意味着通过销售人员和企业内外上下的共同不断努力，让客户成为某种品牌的拥蹙——即极度忠诚客户。

　　值得一提的是，客户初次购买的体验为此后的客户关系模型定下了基调。它决定着客户以后在回想该品牌的情绪与情感。如果客户是在被恐吓、逼迫、威胁的情况下做出的购买决策，那么，客户心中潜藏的消极、负面情绪——如无能为力、痛苦、挫折感、被强迫、被欺骗、被背叛——就会深植在客户的心中或潜意识。它们将会遥控和影响客户下一次购买。每一次的购买都将向客户提供情绪体验。如果情绪体验是负面的，那么内心的警告将会在下一次客户接近这个产品时出现。某种不愉快的情绪体验就会浮上客户心头，牵引客户的脚步离开。而如果正面的情绪体验不断累积加深，再辅以企业的品牌政策、广告公关等引导，就会积累成为企业的品牌情感。

　　正面的影响才能让客户自觉一次次地回到商品前做出购买，并对品牌产生正面积极的印象。他们才会喜欢这个品牌。因为这个品牌对客户意味着愉快的情绪体验。情境和情绪不断累积，最后形成了客户对品牌的情感。　　

　　三、企业、销售人员如何建立管理：理想关系模式？

　　马太效应说：“凡是少的，就连他所有的，也要夺过来。凡是多的,还要给他,叫他多多益善。”企业、销售人员如何通过理想客户关系模型的建立，让客户数量就像滚雪球一样，越滚越多，越滚越大呢？

　　“Work hard，but work smart”，对于销售人员而言，聪明的工作意味着：不仅挖到一桶金，更能为自己建立一条让资金源源不断的管道。如果说客户初次购买还取决于销售的概率问题——就像抛硬币一样不能断言客户买或不买——那么，建立正面、长期、稳固的客户关系将是帮助销售人员走出销售瓶颈，取得更好的业绩表现的另一条捷途径。建立理想客户关系，就像堵住了漏桶上的洞，桶里的水不会流出去，更多的水将会流进来。在这个过程中，销售人员利用《销售自检表》对自己的销售行为进行分流，将无意识的销售中的情绪引导转化为有意识的情绪引导，将会有助于销售人员的业绩倍增。

那么，对于企业而言，如何将“把商品卖出去”真正变成销售成功第一步呢？如何让第一个客户成为源源不断的客户源呢？

　　售后服务部门已经从被动接受客户投诉、提供处理意见的行政部门迈向了从客户的不满意中寻找更大商机的销售部门：客户关系管理部门。名称的转变更意味着核心职能的转变，尽管CRM（客户关系管理）软件在企业的应用并没有好的收益，但是围绕着客户为中心的全局营销的观念更是大的潮流所趋。

　　同时，领导者也要考虑对现有销售队伍的考评及绩效奖励制度上是否有相应的配套体制。当然，正如笔者在前文所提到的：眼前的生意和客户关系的建立并不是相互矛盾，而是一种相互促进的关系。一个极度满意的客户将是企业最好的销售人员。而一个不满意的客户则会影响到近100个客户对商品的看法和情绪，这种口碑传播速度在市场中将是十分惊人的。

　　企业建立客户生命周期管理制度也将为企业的销售带来更大的生机，它从开始的时候就增加了竞争对手进入现有客户范围的可能性，将竞争消除在萌芽状态。　　

　　理想的客户关系的建立与发展，就像为企业、销售人员建立资金流入的管道，它是客户自动自发进行购买的秘密。它不仅仅成就眼下这一笔生意，更让企业、销售人员的业绩以加速度倍增。　　

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